A camada de aplicações e conteúdos no Brasil possui um grau considerável de concentração, como é possível perceber nos casos de aplicações (LINK), sites (LINK), páginas de Facebook (LINK) e canais de Youtube (LINK). Em resumo, a despeito do número grande de aplicativos e sites, a camada de aplicações e conteúdos é marcada por intensa concentração, estruturada a partir dos grandes conglomerados do setor, dos conglomerados nacionais e de agentes na elite desses mercados, em geral no comando de segmentos específicos. A surpresa de sites não tão tradicionais (como Explicandoo.com e Fatosdesconhecidos.com.br) não significa a existência de concorrência de fato, mas páginas que ascenderam nos rankings de visitas pelas suas dinâmicas “caça-clique”.

Em resumo, a despeito do número grande de aplicativos e sites, a camada de aplicações e conteúdos é marcada por intensa concentração, estruturada a partir dos grandes conglomerados do setor, dos conglomerados nacionais e de agentes na elite destes mercados, em geral no comando de segmentos específicos. A surpresa de sites não tão tradicionais (como Explicandoo.com e Fatosdesconhecidos.com.br) não significa a existência de concorrência de fato, mas páginas que ascenderam nos rankings de visitas pelas suas dinâmicas “caça-clique”.

1º nível – Grandes plataformas

Google/Facebook/Microsoft

2º nível – Líderes globais em conteúdo

Netflix – Spotify

3º nível – Líderes nacionais na indústria de mídia

Globo – Folha

4º nível – Elite mundial de aplicações e sites

Deezer – Snapchat – Twitter – Yahoo

Esse cenário de concentração se manifesta não apenas na estrutura de mercado, mas também nas barreiras à entrada e nas práticas anticoncorrenciais adotadas pelos diversos conglomerados e empresas para manter sua fatia de meracdo e impedir que novos agentes entrem e galguem espaços, clientes e receitas.

Barreiras à entrada

A compreensão dos graus de concentração de um mercado também se dá pela capacidade de novos agentes poderem competir “de igual para igual” com os líderes ou, inclusive, superá-los. Mais do que o retrato histórico da estrutura de mercado, é preciso haver uma dinâmica de oxigenação com abertura; de outro modo, a concorrência torna-se um preceito artificial frente à realidade concreta. Pesquisadores da área de concorrência e economia digital apontam a contradição entre a promessa de um mercado com menos barreiras à entrada (com facilidades como ofertar um serviço pela Internet) e a realidade de obstáculos importantes (EZRACHI e STUCKE, 2016). A seguir, buscaremos identificar alguma das barreiras à entrada desse mercado.

Centralização e convergência

A camada de aplicações e conteúdo é marcada por extrema centralização de seus agentes, decorrente do processo de convergência econômica, tecnológica e midiática que se desenvolveu nas últimas décadas e que tem na Internet seu ápice. A redução de barreiras físicas para a oferta de bens e serviços estimulou a consolidação de conglomerados com atuação mundial. Essa escala se reflete em receitas, dando maior “poder de fogo” a esses grupos. Isso é especialmente importante nos mercados de tecnologia, onde a diferenciação de produto por meio de soluções tecnológicas únicas ou com funcionalidades exclusivas ou específicas joga um papel central. A diferença de receitas também impacta a capacidade de produção de conteúdo.

Nos mercados em análise, isso se traduz nos principais agentes. Google, Facebook e Microsoft possuem atuação em centenas de países, assim como Netflix e Spotify. Isso permite a essas empresas usar de sua capacidade financeira para criar diversas barreiras à entrada. A primeira é a aquisição de concorrentes, como foi o caso da compra do YouTube pelo Google ou do WhatsApp e do Instagram pelo Facebook.

No plano nacional, as Organizações Globo faturam cinco vezes mais do que o 2º concorrente (Record) (CASTRO, 2017), enquanto a Folha vem sendo pressionada pela queda de receitas no impresso, mas vem expandindo seus negócios com o UOL inclusive para mercados distintos, como o de meio de pagamento (Pagseguro), dificultando a atuação de concorrentes.

Concentração vertical

A centralização se traduz ao longo das várias etapas da cadeia de valor. Embora a camada de aplicações e conteúdo ainda não tenha uma presença mais agressiva dos detentores de infraestrutura (a exceção é o Yahoo, comprado pela operadora estadunidense Verizon), dentro das atividades da própria camada é possível perceber esse fenômeno. Conforme discutido anteriormente, praticamente todas as grandes plataformas estão investindo em produções originais e passarão a disputar o mercado de vídeo online sendo a intermediária de seus próprios conteúdos.

Não é preciso ser pessimista para prever práticas de favorecimento, ainda mais em lógicas de disponibilização de conteúdos algorítmicas nada transparentes. Esse movimento altera a linha original de serviços de streaming de vídeo, constituídos inicialmente como catálogos, para difusores de obras originais, cujo maior exemplo é o Netflix.

O Google é hoje uma grande “porta de entrada” para a Internet como um todo por meio de seu mecanismo de busca. A plataforma já começou a disponibilizar parte das respostas que o usuário procura em conteúdos próprios ou editados a partir de fontes (como o Wikipedia). Além disso, oferece serviços como vídeos (YouTube), comparação de preços, mensageiro (Hangout) e venda de aplicativos e bens culturais (Play Store). No âmbito dos aplicações, a propriedade de sistemas operacionais permite ao Google impor aos usuários o seu conjunto de programas como algo “normal”. Essa prática já existia, por exemplo, com a Microsoft embutindo programas como Media Player, Paint e Internet Explorer no seu sistema operacional Windows.

O Facebook também funciona como “porta de entrada” para muitos usuários que acessam conteúdos a partir do que é mostrado na sua linha do tempo. Embora a plataforma faça a intermediação de mensagens produzidas por usuários, a definição dos critérios de disponibilização é algo central e bastante poderoso nas mãos da empresa. Ainda mais no contexto de início da oferta de serviço de streaming e conteúdos próprios. Além disso, o conglomerado possui aplicativo mensageiro e já avançou para o mercado de dispositivos com seu Oculus, aparelho de experiência de realidade virtual.

A concentração vertical também ocorre entre os agentes nacionais. A Globo controla desde os direitos de obras audiovisuais (por meio da Globofilmes) ao consumo do seu espectador por meio do GloboPlay ou Globo.com. O conglomerado chegou a ter participação importante em operadoras de telecomunicação, como a NET, mas hoje tal presença é residual.

Já o UOL combina a produção de conteúdo próprio (como por meio da Folha de S. Paulo e da equipe do próprio portal) com a agregação de blogs e sites de terceiros, abrangendo as etapas de produção, disponibilização e distribuição. Mas, mesmo para esses conglomerados, a concentração vertical de seus concorrentes internacionais apresenta-se como importante barreira à entrada.

Impactos do “Efeito de rede” no mercado brasileiro

Como uma “rede de redes”, boa parte da atividade da Internet está relacionada à interconexão entre pessoas, redes, serviços e conteúdos. Isso traz um risco para a concorrência. A partir do momento em que um agente se beneficia de ter muitos usuários, ou conexões, tal condição pode gerar um reforço dela própria, com os mais bem posicionados com maior chance de avançar e os de pior desempenho tendo mais dificuldade.

Esse “efeito de rede” é um traço especialmente das plataformas, já que sua atividade central é colocar pessoas em contato (seja em “um mesmo lado”, como os usuários do Facebook, ou com o “outro lado”, na interação entre usuários e anunciantes, por exemplo). Esse efeito de rede nem sempre é positivo (a presença de muitas pessoas pode ser vista como algo ruim em uma rede social), mas em geral, e para os principais agentes, o é.

Não é por acaso que as plataformas surgem como líderes no mercado brasileiro, assim como no internacional. O YouTube é popular porque reúne um conjunto enorme de vídeos publicados por usuários, e tem essas obras lá pela sua audiência, em um movimento de mútuo reforço. O Facebook cresce em número de usuários pelo fato de cada vez mais pessoas, organizações e atividades passarem pelo seu interior. Muitas pessoas e organizações deixam de ter websites para adotar apenas um perfil ou uma página. A própria empresa estimula isso com oficinas formando pessoas em como usar a ferramenta. Esse atributo dificulta enormemente o surgimento de novos concorrentes ou a sua estabilização .

Tal mudança não é impossível, como a história da rede social Orkut mostra. Mas até o presente momento, o efeito de rede vem funcionando bem para o Facebook no mercado de redes sociais, assim como para outros, como o Twitter ou o Pinterest. Um outro exemplo, entre os brasileiros, é o Palco MP3. Como uma plataforma de música independente, a base já adquirida de artistas com canções publicadas estimula a procura do público, o que, por sua vez, retroalimenta a audiência.

Coleta e exploração de dados pessoais

A capacidade que tais aplicativos e sites têm de coletar e explorar dados pessoais se coloca como outra barreira. Facebook e Google são empresas fortemente calcadas em cima da reunião de informações sobre os usuários de seus serviços. Snowden chamou-as de “Empresas de vigilância” (Surveillance Companies) (MURDOCK, 2018). Tal capacidade dificulta a concorrência de novos entrantes de diversas maneiras. Em primeiro lugar, dá a essas plataformas uma capacidade de publicidade personalizada muito mais “eficiente” do que a realizada por veículos tradicionais. Essa capacidade está na raiz do crescimento das receitas auferidas com publicidade. Em segundo lugar, o impulsionamento de conteúdos depende diretamente dessas informações e do mapeamento de públicos. Essa é uma nova forma de marketing que vem atraindo recursos, que deixam de ser investidos em outras destinações.

O banco de dados gigantesco das plataformas permite a elas também ter uma capacidade muito maior de verificar a efetividade de seus serviços e de antecipar necessidades. Isso é uma vantagem competitiva enorme a estes atores. No caso específico da camada de conteúdos e aplicações, o lançamento pelo Facebook do Watch (serviço próprio de vídeo) e pelo Google do YouTube TV (canal de streaming ao vivo) são exemplos importantes. Esses dois concorrentes dispõem de um conhecimento sobre os gostos de seus usuários que um canal normal de TV (como Record ou Bandeirantes) não possui caso queira competir de fato no mercado de streaming pago.

Essa massa de dados pode ser utilizada inclusive para antecipar demandas ainda não atendidas no mercado. Assim, Facebook, Google e Microsoft estão muito mais perto de lançar um novo produto ou serviço de grande popularidade do que uma pessoa muito inventiva de startups, de conglomerados tradicionais de mídia ou de youtubers.

Esta não é uma exclusividade das plataformas. No primeiro semestre de 2018, o Grupo Globo lançou campanha para que cidadãos gravassem vídeos de 15 segundos sobre o que desejam para o país. O “levantamento espontâneo” pôde fornecer ao Grupo contatos e informações sobre intenções e demandas da sociedade brasileira a que nenhum outro grupo de mídia do país tem acesso.

Intermediação

Uma barreira à entrada central na camada em discussão é a intermediação do acesso dos usuários ao conteúdo existente. Atualmente, há duas formas centrais dessa prática: os mecanismos de busca e as redes sociais. Os primeiros estão relacionados a como os internautas buscam conhecimento na web. Enquanto na primeira fase da Rede a prática comum era acessar sites para então tomar contato com os conteúdos, atualmente a grande maioria do tráfego de dados é originada em mecanismos de busca. Pela ampla oferta de dados, a Internet virou a fonte central de quem quer encontrar alguma informação. E os mecanismos de busca são o instrumento mais popular para isso.

Contudo, o principal programa deste tipo, o Google, é também um conglomerado com atuação na camada e interessado em valorizar sua condição dominante. Entre um vídeo no YouTube ou em uma plataforma concorrente, qual vai aparecer primeiro nos resultados? O Google já faz isso, priorizando os resultados relacionados aos seus serviços, seja o YouTube ou a Play Store. Por conta da ampliação do papel dos mecanismos de busca, o Google se tornou um dos grandes “porteiros” (gatekeepers) da experiência do usuário na Internet. E, com isso, possui condições de reforçar sua posição de mercado e dificultar o avanço de concorrentes.

Já as redes sociais se consolidaram como outro grande “porteiro” da web. A presença dessas no topo dos rankings de aplicações e sites evidencia o consumo massivo no Brasil. Muitos usuários têm nessas plataformas sua “página inicial”, acessando informações a partir dos feeds de Facebook, Instagram, Snapchat e congêneres. Levantamento do site especializado em tecnologia Quartz revelou que mais da metade dos entrevistados brasileiros (55%) considera que a Internet se limita ao Facebook (MIRANI, 2015).
Segundo o relatório Digital News Report 2017, do Instituto Reuters, 66% dos usuários entrevistados no Brasil relataram usar redes sociais para se informar. O país foi o segundo entre os 36 analisados em que mais se compartilham notícias pelas redes sociais (63%) e o primeiro no ranking de difusão por mensageiros (43%). Esse cenário, acrescido do domínio absoluto do Facebook no setor (com todos os aplicativos que controla), indica um forte obstáculo não somente para a entrada de novos atores no mercado das redes sociais mas a produtores de conteúdo que dependem da circulação nesses espaços.

Diferencial tecnológico

Como afirmado, na indústria de tecnologia, as soluções técnicas desempenham papel central como diferencial competitivo. O ascenso do Google à condição de maior mecanismo de busca está relacionado ao algoritmo que permitiu vasculhar uma parcela da Internet para encontrar sites. A Microsoft tem estado na vanguarda com a linha de sistemas operacionais Windows e com diversos programas que rodam nele, como o pacote Office.

A empresa é uma das que buscam criar “circuitos fechados” ou “jardins murados” com seus produtos, já tendo sido processada por prática anticoncorrencial por tentar impor seus programas dentro do Windows, como o Explorer. Essas práticas dificultam a atuação de desenvolvedores de programas concorrentes. Embora não apareça nos rankings, vale mencionar a Apple como vanguarda desse tipo de abordagem. A empresa constrói sistemas herméticos, que rodam somente programas desenvolvidos pela companhia. O objetivo é manter um ecossistema tecnológico fechado, impedindo a ação de firmas alternativas em soluções diversas e tendo impacto preocupante para a inovação do setor como um todo.

O Facebook oferece um conjunto de soluções tecnológicas a seus usuários que o diferencia de outras redes sociais, como o feed de notícias, os vídeos ao vivo e os mecanismos de eventos. Todos os grandes conglomerados de tecnologia investiram em algoritmos de processamento complexo e automatizado de dados como forma de gerir seus serviços. O diferencial tecnológico é importante especialmente nos aplicativos, uma vez que esses são softwares e o seu coração é o conjunto de funcionalidades que conseguem oferecer.

A próxima fronteira desses grupos é o desenvolvimento de soluções em inteligência artificial. Google, Facebook e Microsoft atuam fortemente neste campo. O Google lançou a plataforma AIY project, com uma base tecnológica para que desenvolvedores possam criar inovações usando desse recurso. A Microsoft mantém a plataforma Azure, também com essa finalidade.

O Facebook vem conduzindo investigações neste sentido por meio do seu FAIR (Facebook Artificial Intelligence Research). Não há uma utilização consolidada ainda na camada de aplicações e conteúdos, mas o alto grau de processamento de informações a partir das informações do usuário faz com que os recursos vinculados à IA tenham grande potencial de ser um diferencial determinante no setor de tecnologia.

Padrão tecno-estético

Entre os desafios na concorrência em mercados de bens culturais estão a superação de sua aleatoriedade, a construção de um “padrão de qualidade” que atraia audiências e a diferenciação na dimensão estética frente aos competidores. Uma das estratégias para isso é a elaboração de um padrão tecno-estético que cumpra essas funções. Ele parte dos recursos financeiros disponíveis, mas vai além disso e inclui o desenvolvimento de um domínio do fazer relacionado ao setor envolvendo também dimensões técnicas. São exemplos a usabilidade, para uma aplicação, ou elementos como fotografia, iluminação e captura de som, para uma obra audiovisual.

O Facebook desenvolveu um padrão distinto, embora tenha decidido manter os projetos gráficos originais de aplicações que adquiriu, como ocorreu com o Instagram e o WhatsApp. As alterações vêm se dando muito mais na esfera técnica, de operação dos programas. A empresa inova e inclui recursos novos constantemente em cada um de seus produtos, como a transmissão de vídeos ao vivo.

Já o Google vem mantendo seus produtos sem grandes sobressaltos, acrescendo novas funcionalidades ao longo do tempo, como calendário, Hangout e criação e gestão de grupos. A Microsoft é um exemplo de preservação de padrão tecnoestético com o sistema operacional Windows. Não somente pelo padrão, mas pelos direitos de propriedade intelectual, a empresa segue buscando emplacar seu pacote de programas junto aos usuários de dispositivos. Tal estratégia não foi bem-sucedida nos smartphones, setor em que a participação de mercado do Windows Mobile é pequena frente ao Android e ao IoS, mas segue sólida entre os desktops, segmento no qual não há avanço, por exemplo, do Google.

No plano dos conglomerados nacionais presentes na lista, a Rede Globo é reconhecida por diversos autores por criar um “padrão de qualidade” (BOLAÑO, 2004) que a conferiu um diferencial importante na disputa pelo mercado televisivo. Essa capacidade foi construída com décadas de investimentos públicos em infraestrutura, em publicidade e em políticas audiovisuais. Com base nisso, o grupo (que nasceu na mídia impressa e depois migrou para a TV e o rádio) desenvolveu forte hegemonia não somente no share de audiência como em produções que se tornaram referência na televisão brasileira. As organizações seguem incrementando esse padrão, que é a base da sua atuação no terreno da Internet, com a comercialização do acesso às suas produções.

Práticas anticoncorrenciais

Nesta seção vamos discutir algumas práticas anticoncorrenciais de agentes de mercado. O termo designa aqui aquelas atitudes que, intencionalmente ou não, têm efeitos prejudiciais sobre a concorrência no mercado ou sobre agentes competidores. O debate proposto nesta seção esbarra na ausência de informações por parte dos agentes de mercado, não pretendendo aqui chegar à profundidade de análises como as realizadas por órgãos de defesa da concorrência. Mas, dentro desses limites, ainda assim é importante jogar luz sobre algumas iniciativas que impactam o mercado da camada de aplicações e conteúdos.

Derrubada do alcance orgânico de posts

Como afirmado na subseção anterior, as redes sociais possuem grande poder como intermediárias da circulação de conteúdo. Mais do que somente definir o que aparece em primeiro lugar no feed, o Facebook vem derrubando o chamado “alcance orgânico” (pessoas que visualizam a publicação sem necessidade de impulsionamento) dos posts de páginas. Estudo da consultoria BuzzSumo detectou uma queda de 20% desse alcance desde janeiro de 2017 (RAYSON, 2017). Frente a este quadro, organizações e empresas com páginas na plataforma passam a usar uma série de estratégias, do impulsionamento de posts à gestão de conteúdos para tentar “driblar” os obstáculos do algoritmo.

Em dezembro de 2017, o Facebook anunciou uma alteração no News Feed para diminuir o alcance daquilo que chamou de “caçadores de engajamento” (SILVERMAN, 2017). Entre esse tipo de conteúdo estão aqueles que pedem ou sugerem interações (como likes e compartilhamentos) . Independentemente do exame da qualidade de publicações como essa, a derrubada de posts voltados a superar os limites impostos pelo próprio Facebook é uma prática que atinge organizações e empresas dependentes da atuação nas redes sociais.

No início de 2018, o Facebook promoveu nova alteração em seu News Feed, reduzindo o alcance das publicações de páginas. Entre estas, as páginas de veículos tradicionais de mídia. No Brasil, uma reação extrema foi a da Folha de S. Paulo, que anunciou que iria parar de publicar conteúdos na plataforma (FOLHA DE S. PAULO, 2018). O Facebook argumentou que a mudança tinha como intuito valorizar “interações mais significativas”. Mas na prática isso significou um duro golpe na mídia tradicional e uma pressão para o uso da ferramenta de conteúdos impulsionados.

Priorização de serviços próprios nos resultados de buscas

Estudos mostram que, em mecanismos de busca, a grande maioria dos usuários não chega a clicar para acessar a segunda página. Segundo levantamento da empresa Advanced Web Rankings de 2014, 67% dos cliques originados em páginas de resultados ocorrem nos cinco primeiros mencionados na lista. Ou seja, a posição no ranking faz a diferença na taxa de conversão em cliques (conhecida no mercado como Click-Through Rates). Estudo da agência de marketing digital Ignite Visibility mapeou as taxas por posição: a 1ª possui 20,5%; a 2a, 13,3%; a 3a, 13,14%; a 4a, 9%; a 5a, 9%; e a 6a , 6,7%. Ou seja, as taxas de cliques da primeira posição são três vezes maiores do que a da sexta.

Estudo do analista Benjamin Edelman apontou que o Google apresenta links ligados aos seus serviços em posições de destaque (EDELMAN, 2010). Um exemplo identificado foram buscas relacionadas ao mercado financeiro cuja página de resultados trazia links para o Google Finanças, sendo que, segundo o pesquisador, o site não está entre os mais populares do segmento. Em junho de 2017, o órgão antitruste da União Europeia multou o Google em € 2,4 bilhões por concluir que a companhia abusou de sua posição de mercado para favorecer seus serviços de comparação de preços . Na Índia, a autoridade regulatória de competição atestou que o Google favorecia seu serviço de busca de passagens de voos (KALRA e SHAH, 2018).

1 O caso do Snapchat é emblemático. Embora a rede social apresente bons índices de crescimento da sua base de usuários, e tenha sido vista por pesquisadores como uma possível ameaça ao Facebook, isso ainda não se confirmou. Ao contrário, o diferencial do Snapchat (o formato Stories) hoje já é mais usado no Facebook e no Instagram do que no próprio Snapchat.
2 Brittos e Rosa (2010) definem o padrão tecnoestético como a mecânica de produção de um agente de comunicação que envolve não apenas a concepção, mas as relações estabelecidas com os concorrentes, o Estado e os públicos. “As características técnicas e estéticas do produto midiático, portanto, estarão relacionadas tanto com a capacidade técnica de produção desenvolvida pelo agente quanto com os gostos do público-alvo, assim como as características socioculturais do ambiente onde é produzido esse bem simbólico e a finalidade para a qual o agente realizador o constrói, entre outros elementos. Envolve necessariamente recursos econômicos em larga escala, mas passa ainda pelo domínio das formas de fazer, numa área em que a economia da aprendizagem desempenha um papel chave” (p. 2).
3 Um tipo popular de post no Brasil são enquetes cujas respostas devem ser dadas com interações: se a resposta é A, o usuário é convidado a dar um like; se a resposta é B é instado a compartilhar.
4 Um tipo popular de post no Brasil são enquetes cujas respostas devem ser dadas com interações: se a resposta é A, o usuário é convidado a dar um like; se a resposta é B é instado a compartilhar.
Lincoln, John. Google click-through rates in 2017 by ranking position. Ignite Visibility. Disponível em: https://ignitevisibility.com/ctr-google-2017/.
5 European Commission. Antitrust: Commission fines Google €2.42 billion for abusing dominance as search engine by giving illegal advantage to own comparison shopping service. Disponível em: http://europa.eu/rapid/press-release_IP-17-1784_en.htm