Medindo a concentração e a diversidade na camada de aplicações e conteúdos

Para identificar níveis de concentração e graus de diversidade, há diversas categorias e referências. Parte importante destes vem de arcabouços gerais (como os empregados em sistemas de defesa da concorrência) ou de outras indústrias (como os adotados para a radiodifusão e a mídia tradicional).

Indicadores de concorrência e concentração

O exame da concorrência e dos níveis de concentração é feito em geral no âmbito daquilo conhecido como análise de mercado. Uma análise de mercado pode ter diferentes objetivos. A International Competition Network define análise de mercado como “projetos de pesquisa conduzidos para ganhar um entendimento profundo de como setores, mercados e práticas de mercado estão funcionando” (2016, p. 3). Mancini e Maiorano (2017) afirmam que estes estudos podem ter uma variedade de propósitos mais detalhados, formas e resultados.

No plano acadêmico, esses estudos podem ter diversos focos, buscando aferir níveis de competição em setores ou mercados específicos, comparar esses objetos em diversos recortes ou mesmo discutir o próprio processo de investigação e seus instrumentos. No âmbito das autoridades regulatórias, um estudo de mercado pode ocorrer tanto no âmbito de um parecer acerca de fusões e aquisições ou da preparação de uma ação de implantação de medidas antitruste quanto visando um monitoramento mais genérico ou mesmo a resposta a alguma demanda específica dos consumidores ou de um órgão público.

Empresas podem conduzir estudos de mercado para avaliar possíveis denúncias de necessidades de medidas antitruste ou para perceber de forma mais clara sua posição em um dado mercado em que já atuam ou pretendem entrar. Organizações da sociedade civil podem conduzir essas pesquisas com vistas a compreender a situações de determinados setores e os impactos gerais ou a públicos específicos que uma determinada estrutura ou mudança de mercado pode trazer. É neste contexto em que a presente pesquisa se insere.

Um estudo de mercado pretende identificar, entre outras coisas (CNMC, 2013, p. 7):

  • A forma como os agentes concorrem;
  • As variáveis por meio das quais eles competem;
  • O grau de concorrência;
  • As restrições que dificultam a competição;
  • Os impactos disso para o mercado.

No tocante ao universo de análise, as análises concorrenciais geralmente trabalham com os conceitos de setor e mercado. O primeiro é uma aproximação para o segundo e corresponde a uma atividade econômica. Para uniformizar a comparação, há parâmetros internacionais. O adotado pelas Nações Unidas (International Standard Industrial Classification) teve sua última atualização realizada em 2008. Ele já expressa a preocupação com o que denominou economia da informação, reunindo “Tecnologias de Informação e Comunicação” e “Conteúdo” (obras audiovisuais e impressas). Esse universo é trabalhado como uma agregação alternativa. Os bens e serviços relativos à Tecnologia de Informação e Comunicação são aqueles que cumprem um princípio básico: “a produção (bens e serviços) de uma indústria deve primeiramente buscar garantir ou permitir a função de processamento da informação e da comunicação por meios eletrônicos, incluindo transmissão e exibição” (Nações Unidas, 2008, p. 278). Esse grupo é dividido em três partes: Indústrias de manufatura de TICs, Indústrias de Comércio de TICs e Indústria de Serviços de TICs. Não há menção explícita a plataformas ou intermediários, havendo categorias correlatas dentro do terceiro grupo, tais como: web portals (6312); data processing, hosting and related activities (6311). Dada a inexistência de categoria específica, plataformas se encaixariam em “other information technology and computer service activities” (6209).

Já o grupo de indústrias circunscritas dentro do que o índice considera “Conteúdo” é caracterizado assim: “A produção (bens e serviços) de uma indústria deve primeiramente ser destinada a informar, educar e/ou entreter humanos por meio dos meios de comunicação de massa. Essas indústrias são engajadas na produção, publicação e/ou distribuição de conteúdo (informativo, cultural e de entretenimento), onde conteúdo corresponde a uma mensagem organizada direcionada a seres humanos” (p. 279). Essa definição de conteúdo é adequada e dialoga com a noção de camada de conteúdo que vem sendo trabalhada até agora, desconsiderando apenas a limitação disso aos meios de comunicação de massa e tomando a delimitação dentro do conjunto da Internet.

As noções de setor e mercado relevante não necessariamente correspondem nas obras sobre o tema (OLIVEIRA, 2014). Um setor é uma atividade econômica internacionalmente padronizada. Já um mercado relevante pode ter produtos de diferentes setores. Polder et al. (2009, p. 18) ponderam que nem sempre é fácil identificar o mercado a ser analisado. Ele geralmente é igualado a uma indústria, mas esta pode ter diversos tipos de produtos e de concorrência orientada pela demanda. Empresas podem estar em uma mesma indústria e atuar em diferentes mercados com distintos graus de competição.

Mancini e Maiorano (2017, p. 7) alertam que estudos de mercado nem sempre se referem a um mercado específico, podendo tratar disso, de vários ou de práticas que se manifestam no âmbito de um ou mais mercados. Eles usam o termo setor como sinônimo do mercado a ser estudado. Entre as definições de mercado de produto e mercado geográfico, uma noção é a adotada em diretiva da União Europeia (Comisión Europea, 1997, p. 372/6), segundo a qual: “O mercado de produto de referência compreende a totalidade dos produtos e serviços que os consumidores considerem intercambiáveis ou substituíveis em razão de suas características, seu preço ou o uso que se prevê fazer deles”. E segue: “O mercado geográfico de referência compreende a zona em que as empresas afetadas desenvolvem atividades de oferta de produtos e de prestação de serviços de referência, nas quais as condições de concorrência são suficientemente homogêneas e que podem distinguir-se de outras zonas geográficas próximas devido, em particular, ao fato que as condições de concorrência prevalecentes nela são diferentes daquela”.

Indicadores de competição são parâmetros utilizados por estudos acadêmicos, autoridades ou outras organizações para buscar mensurar o grau de intensidade da competição de um mercado ou setor. Não há uma definição consensual internacional ou na literatura sobre quais devem ser esses referenciais. A estruturação de mercado ou setor, o nível de concentração e a competição existentes nele são fenômenos complexos constituídos a partir de diversos fatores. Os indicadores concorrenciais são de caráter objetivo, embasados em valores e variáveis intrínsecas ao mercado/setor ou às empresas que participam deste. Os indicadores visam a avaliar a concorrência tanto em um mesmo setor/mercado ao longo do tempo, quanto entre diferentes setores/mercados no mesmo período e ao longo do tempo (intrassetorial) (Oliveira, 2014, pp. 4-5). A consultoria Copenhagen Economics (2007, p. 4) divide os indicadores nas seguintes categorias:

Indicadores

de análise de mercado

1. Concentração

– Índice de concentração N-firma
– Herfindahl-Hirschman Index (HHI)
– Participação das importações no total de vendas
– Participação de autoridades públicas no market share
– Mudanças no nível de concentração
– Alterações no HHI

2. Barreiras à entrada

– Razão entre capital e custos totais
– Razão dos custos de marketing
– Desvantagem de custo das firmas pequenas
– Taxas de estabelecimento
– Taxa de cancelamento de clientes
– Taxa de crescimento de vendas

3. Mobilidade

– Coeficiente de variação de crescimento
– Coeficiente de estabilidade de market share

4. Inovação

– Taxa de pesquisa e desenvolvimento
– Taxa de patentes

5. Preços

– Mudança de preços em um setor
– Paridade de poder de comprador
– Número de mudança de preços

6. Lucros

– Retorno de ativos
– Retorno de capital empregado
– Retorno de capital investido
– Retorno de capital próprio
– Retorno de vendas
– Retorno de receitas residuais

7. Produtividade

– Mudança na produtividade do trabalho
– Disseminação de produtividade no trabalho
– Mudança no fator total de produtividade
– Disseminação no fator total de produtividade

8. Qualidade do produto

– Reclamações de consumidores

A presente pesquisa trabalhará sobretudo com indicadores para identificação da divisão de parcelas de mercado, especialmente o CRn. Aqueles voltados à identificação de práticas anticompetitivas por meio de preços são mais problemáticos, uma vez que se trata, em sua grande maioria, de plataformas de disponibilização gratuita de conteúdo. Faz-se aí necessário o destaque de um dos grandes desafios já citados anteriormente: a análise da estrutura de mercado considerando a lógica de intermediação de vários lados e a disponibilização gratuita de conteúdos. Eventualmente indicadores centrados em preço poderão ser adotados, mas somente a partir da necessidade para os propósitos da análise.

Retomando ponderações realizadas anteriormente, a complexidade de circunscrever mercados, setores e as dinâmicas de concorrência no interior da camada de conteúdo e aplicações da Internet, especialmente em uma delimitada fronteira nacional, fazem com que a dimensão concorrencial da análise, de matriz mais econômica, incorpore indicadores mais qualitativos. Entre eles estão a formação de barreiras à entrada, as estratégias de manutenção de poder de mercado significativo e os impactos da ação de concorrentes e agentes externos na estrutura de mercado. Essas categorias serão apresentadas de maneira mais sistematizada mais à frente, juntamente com o modelo de análise.

Indicadores de diversidade nos conteúdos

Para chegarmos ao modelo de análise, é preciso incorporar categorias e indicadores específicos relacionados às referências que orientam o presente trabalho: a diversidade e o pluralismo nos conteúdos e sua contraface, a concentração. Boa parte da elaboração histórica desses elementos de mensuração se deu nas áreas de comunicação e cultura, especialmente a primeira, a partir da necessidade de identificar de que maneiras estes objetivos eram concretizados internacionalmente, em sistemas de mídias específicos (nacionais ou regionais) ou em setores determinados (televisão, rádio, impresso).

Indicadores de

Desenvolvimento da Mídia

Uma referência importante são os “Indicadores de Desenvolvimento da Mídia”, elaborados pela Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO, 2010). Eles têm como um de seus eixos a garantia da diversidade e pluralismo na mídia, mas abrangem outros aspectos, como liberdade de expressão, discurso democrático nos meios, capacitação de profissionais e capacidade de infraestrutura. Entre os indicadores formulados para diversidade e pluralismo estão:

1. Concentração de Mídia

  • Regulamentações eficazes para impedir a concentração indevida da propriedade e promover a pluralidade;
  • Legislação específica acerca da propriedade cruzada no âmbito da mídia eletrônica e entre a mídia eletrônica e outros setores da mídia, a fim de impedir o domínio do mercado;
  • As regulamentações reconhecem a distinção entre atores de pequeno e de grande porte no mercado de mídia;
  • Disposições sobre transparência e divulgação para empresas de mídia com relação à propriedade, investimento e fontes de receitas;
  • O processo de concessão para a distribuição de frequências específicas para determinadas empresas de mídia promove a diversidade da propriedade de mídia e do conteúdo da programação;
  • Conformidade com padrões internacionais;
  • As autoridades responsáveis pela implementação de leis antimonopólio possuem poderes suficientes, como o de recusar pedidos de concessão e de se desfazer de operações de mídia existentes em que a pluralidade está ameaçada ou em que níveis inaceitáveis de concentração da propriedade são alcançados;
  • O governo ativamente monitora e avalia as consequências da concentração da mídia;
  • Leis antimonopolistas usadas pelos reguladores para negar pedidos de concessão ou forçar a alienação de operações de mídia existentes, a fim de evitar concentrações excessivas da propriedade dos meios de comunicação;
  • Grupos da sociedade civil e cidadãos e cidadãs em geral participam ativamente da promoção e implementação de medidas para o fomento ao pluralismo da mídia;
  • Os reguladores distribuem licenças digitais para uma ampla gama de operadoras comerciais e não comerciais.

2. Diversidade na Composição entre as Mídias Pública, Privada e Comunitária:

  • Quando a regulamentação sobre a radiodifusão abrange a mídia digital, as estações do serviço público automaticamente recebem concessões para a transmissão digital;
  • O sistema regulatório assegura o acesso equitativo ao espectro de frequências a uma pluralidade de meios, inclusive as estações comunitárias;
  • Uma parcela da renda gerada com a venda do espectro e das licenças de redes de distribuição por cabo e de telecomunicações é reinvestida na mídia comunitária.

3. Tributação, publicidade e regulamentação das empresas:

  • Imposto preferencial, imposto sobre importação e regimes tarifários para estimular o desenvolvimento das mídias eletrônica e impressa;
  • O Estado não aplica impostos ou taxas proibitivas sobre os órgãos da mídia;
  • A política e a prática tributária do Estado não discriminam a mídia nem favorecem canais da mídia privada específicos em detrimento de outros;
  • O Estado veicula publicidade de forma justa, transparente e não discriminatória como, por exemplo, por meio de um código de conduta.
Monitor de

Propriedade de Mídia

Outra iniciativa que desenvolveu indicadores específicos para a diversidade, o pluralismo e a concentração de mídia é o projeto Monitor de Propriedade de Mídia (Media Ownership Monitor – MOM), da organização internacional Repórteres Sem Fronteiras. A entidade desenvolveu um conjunto de métodos e indicadores para aferir o grau de concentração e de diversidade de sistemas de mídia e o aplicou em 12 países . O modelo de análise é calcado em três grandes referências normativas: propriedade e controle (quem detém os meios), formas de concentração (horizontal, cruzada) e transparência. Ele se debruça sobre duas dimensões: a econômica e a legal. E afere esses aspectos em quatro mercados: TV, rádio, impressos e mídia online. O grau de concentração é medido em riscos baixo, médio e alto à diversidade e ao pluralismo.
O sistema criado pela organização trabalha com os seguintes indicadores:

1. Concentração de audiência de mídia

Mede a distribuição da audiência entre os veículos. Se a dos quatro maiores excede 50% da audiência, o risco ao pluralismo é considerado alto.

2. Concentração de propriedade de mídia

Mede a concentração horizontal a partir do controle de um determinado número de veículos em uma mesma mídia (concentração horizontal). Se os quatro maiores possuem market share maior do que 50%, o risco é considerado alto.

3. Salvaguardas legais sobre concentração de propriedade de mídia

Averigua a existência de leis e mecanismos de aplicação dessas para impedir ou mitigar formas de concentração horizontal. Lista um conjunto de medidas que uma legislação deve ter, como limites ao controle de vários veículos;

4. Concentração cruzada de mídia

Verifica a propriedade de veículos por grupos em diversos mercados (controle de TVs e rádios, ou jornais e portais, etc..). Se os oito maiores grupos de mídia possuem market share de 70% ou mais, o risco é considerado alto.

5. Salvaguardas regulatórias sobre concentração cruzada de mídia

Identifica se há leis e mecanismos de aplicação dessas para impedir ou mitigar formas de concentração cruzada. Lista um conjunto de medidas que uma legislação deve ter, como limites ao controle de veículos em diferentes mídias.

6. Transparência da propriedade de mídia

Vê o grau de transparência sobre as afiliações políticas dos proprietários de meios de comunicação. Se os dados não estão facilmente disponíveis ao público e a jornalistas investigativos, com atuação para dificultar este acesso, o risco é considerado alto.

7. Salvaguardas regulatórias sobre transparência de propriedade

Avalia a existência de obrigações legais de disponibilização de informações sobre quem controla os agentes. Se os donos verdadeiros não estão claramente identificados, o risco ao pluralismo é considerado alto.

8. Controle político sobre veículos

Identifica se entre os proprietários há políticos eleitos, partidos ou grupos partidários. O risco é considerado alto quando um meio com mais de 50% de audiência é controlado por um partido ou um político.

9. Controle político sobre o financiamento da mídia

Mede a influência do Estado na mídia por meio da publicidade oficial. O risco é alto quando os anúncios governamentais são destinados a poucos meios ou não há regras sobre essas verbas.

10. Controle político sobre agências de notícias

Investiga o grau de independência de agências de notícias em relação ao controle por grupos políticos. Quando a maioria das agências está vinculada a grupos políticos por controle direto, afiliação ou linha editorial, o risco é definido como alto.