A pesquisa realizou quatro estudos de caso de agentes relevantes na camada de aplicações e conteúdos. A opção foi por destacar duas plataformas internacionais e dois produtores/distribuidores de conteúdo nacionais. No primeiro grupo, foram selecionados Google e Facebook, por serem as duas principais plataformas de circulação de conteúdos. No segundo, foram escolhidos os dois principais grupos nacionais de produção de conteúdo atuando na Internet: UOL/Folha e Globo. Os estudos de caso não são exames exaustivos, mas desenham um retrato desses agentes e de como se movimentam, destacando quatro dimensões: histórico, atividades, finanças (modelo de negócios e quadro financeiro) e estratégias.

Estudos de caso

A seguir, apresentamos quatro estudos de caso de agentes relevantes na camada de aplicações e conteúdos. A opção aqui foi por destacar duas plataformas internacionais e dois produtores/distribuidores de conteúdo nacionais. No primeiro grupo, foram selecionados Google e Facebook, por serem as duas principais plataformas de circulação de conteúdos. No segundo, foram escolhidos os dois principais grupos nacionais de produção de conteúdo atuando na Internet: UOL/Folha e Globo. Os estudos de caso não são exames exaustivos, mas desenham um retrato desses agentes e de como se movimentam, destacando quatro dimensões: histórico, atividades, finanças (modelo de negócios e quadro financeiro) e estratégias.

Google

Histórico

O Google foi criado pelos então estudantes Larry Page e Sergey Brin. A primeira versão foi desenvolvida em 1996 e se chamava BackRub. Em 1998, o site ganhou seu nome atual e foi oficialmente lançado. Em 2000, a empresa começou a comercializar anúncios baseados em palavras-chave; contudo, foi processada por estar copiando mecanismos de pagamento por clique e cobrança de publicidade online formulados pela companhia Overture. Após um processo judicial, um acordo assegurou o pagamento em ações para o Yahoo, que adquiriu a Overture (OLSEN, 2004).

No mesmo ano, o Google lançou sites em 10 idiomas para além do inglês, atingindo um bilhão de páginas indexadas. No ano seguinte, lançou o serviço Google Groups e a busca de imagens (BARWINSKI, 2009). Em 2003, entrou no mercado do serviço de notícias com o Google News e, em 2004, na bolsa. Uma curiosidade é o fato de o Yahoo, importante mecanismo de busca concorrente da empresa, possuir uma cota das ações do Google antes mesmo da sua oferta pública. Ainda em 2004, o Gmail passou a ser ofertado aos usuários e, no mesmo ano, o serviço de imagens Picasa foi adquirido.

Em 2005, lançou os serviços Google Earth. A companhia responsável por desenvolver um emergente sistema operacional, Android, também foi comprada. Em 2006, a empresa investiu US$ 1,65 bilhão para controlar o YouTube, uma de suas maiores transações. As funcionalidades de calendário e tradução passaram a ser disponibilizadas aos usuários. No ano seguinte, em lance ainda maior, de US$ 3,1 bilhões, o Google incorporou a DoubleClick, empresa de propaganda online.

Em 2009, adquiriu a plataforma de publicidade em dispositivos móveis AdMob. Em 2010, entrou no mercado de infraestrutura de fibra ótica com o Google Fiber, no desenvolvimento de carros autônomos com o Google Driverless Carr e em um serviço audiovisual específico com o Google TV. A companhia comprou a empresa ITA Software, desenvolvedora de sistemas de reservas online, para fortalecer seu serviço Google Flights.

Em 2011, o número de visitantes únicos do site ultrapassou 1 bilhão. No mesmo ano, avançou sobre o mercado de dispositivos com a aquisição da Motorola, na maior negociação deste tipo já feita: US$ 12,5 bilhões. Em 2012, apostou no mercado de dispositivos com o lançamento de seu óculos, o Google Glass.

Em 2013, mesmo já disponibilizando o serviço Maps, o Google comprou o Waze, aplicativo de mobilidade, e continuou a tentativa de emplacar dispositivos “usáveis” com lentes de contato inteligentes. Em 2014, comprou a NestLabs, empresa do segmento de fabricação de termostatos e detectores inteligentes. Em 2015, concretizou sua ampliação de escopo com a criação do conglomerado Alphabet, dentro do qual a antiga empresa seguiu como braço responsável pelos serviços relacionados à Internet.

Em 2016, o Google adquiriu a empresa DeepMind Technologies, avançando sobre o campo de desenvolvimento de soluções de inteligência artificial. Em 2017, o conglomerado operou uma negociação diferente e comprou, por US$ 1,1 bilhão, dois mil funcionários da fabricante de smartphones HTC, de Taiwan, além de licenças não-exclusivas de propriedade intelectual. Além de celulares, a empresa também atua com equipamentos de realidade virtual.

Atividades

Na visão dos seus dirigentes, em seu núcleo, o Google sempre foi uma empresa de informação. “Nós acreditamos que a tecnologia é uma força democratizante, empoderando pessoas por meio da informação” (ALPHABET, 2017, p. 1). A empresa se vê como um lugar “de incrível criatividade e inovação que usa sua expertise técnica para lidar com grandes problemas”. Após a criação da holding Alphabet, o grupo passou a se organizar dividindo os negócios entre seu núcleo, Google, e os demais, que chama de “outras apostas” (Other Bets). Estes são caracterizados como negócios de estágio inicial, com potencial maior de risco.

Dentro do “guarda-chuva” Google, está o mecanismo de busca de mesmo nome, que revolucionou esse tipo de serviço ao organizar os resultados pelo ranqueamento dos sites a partir de uma série de critérios, como as demais páginas conectadas a ele. O sistema foi denominado “pagerank”. Com isso, tornou-se líder desse mercado, com 70% de participação . Ainda dentro deste “guarda-chuva”, estão os sistemas de publicidade online que operam sobre ele, o aplicativo de mapas, o YouTube, os serviços de nuvem, o navegador Chrome e os sistemas operacionais Android e Chrome OS, além da loja Google Play. O YouTube já é a maior plataforma de vídeo do planeta, com 1,5 bilhão de usuários (Matney, 2017).

Já o grupo das “outras apostas” inclui negócios como Access (serviços de acesso à web), Calico (pesquisa médica), CapitalG (operações no mercado financeiro), Fiber (infraestrutura), GV (investimentos), Nest (venda de dispositivos conectados), Verily (pesquisa biomédica), Waymo (carros autônomos) e X (dispositivos de realidade aumentada).
Entre os negócios adjacentes estão aqueles em software e hardware. Após adquirir o Android, o Google fez deste o maior sistema operacional não só em smartphones mas do mundo, ultrapassando o Windows em 2017 (G1, 2017) . A empresa entrou também no mercado de navegadores com o Chrome, em 2008. Dez anos depois, consolidou o domínio deste mercado em escala mundial, com participação de 60%, contra 12,3% do Internet Explorer e 11% do Mozilla Firefox .

O Chrome deu nome a um sistema operacional próprio, Chrome OS, lançado em 2010. Com custo mais baixo, os laptops nele baseados, chamados de “chromebooks”, passaram a ser vendidos em 2011 e, em 2016, ultrapassaram a venda de Macintoshs nos Estados Unidos (WARREN, 2016). No Brasil, os chromebooks passaram a ser comercializados em 2014. Em 2010, o conglomerado entrou no mercado de hardware, realizando parcerias com fabricantes (como HTC, Samsung, LG, Motorola e Huawei) para lançar a linha de dispositivos móveis Nexus, ficando responsável pelo design, desenvolvimento e publicidade da mesma. Smartphones ficaram conhecidos por serem aparelhos de “Android puro”, em referência ao seu sistema operacional.

Em 2013, a empresa lançou o laptop Chromebook Pixel, que a partir de 2017 passou a se chamar Pixelbook. No segmento de dispositivos móveis, colocou no mercado o tablet Pixel C em 2015. Um ano depois, finalizou a linha de aparelhos Nexus e passou a adotar o nome Pixel também para os smarphones. Apesar de ainda não figurar entre os mais vendidos , no Natal de 2017, pela primeira vez, ele foi o aparelho mais comercializado nos Estados Unidos (SMITH, 2017).

Finanças

O conglomerado Alphabet ainda depende essencialmente da receita dos produtos Google. E estes são assentados fundamentalmente sobre receitas publicitárias. “Nós geramos receitas principalmente pela oferta de publicidade online que os consumidores consideram relevantes e que os anunciantes consideram eficientes em relação aos custos” (ALPHABET, 2017, p.1). Esse tipo de receita foi responsável por 88% do faturamento da companhia em 2016 (p. 5). Esse modelo de auferir receitas é dividido pela empresa entre aquilo que chama de “propaganda de performance” (performance advertising) e “propaganda de marca” (brand advertising).

A primeira modalidade envolve os anúncios disponibilizados nas páginas de resultado da busca, que ofertam links para os usuários acessarem mais informações sobre o bem ou serviço. O sistema utilizado foi batizado de Google AdWords e funciona como uma espécie de “leilão” baseado em palavras-chave. Os anúncios aparecem nas páginas do Google e de outros sites e aplicativos, que o grupo denomina “Google Network Members”. Estes, em contrapartida, exibem anúncios e recebem um percentual quando um visitante clica para acessar a fonte da mensagem. Na segunda modalidade, vídeos, imagens e conteúdos são disponibilizados em sites parceiros para reforçar a referência da marca junto a potenciais clientes.

O faturamento do conglomerado em 2016 foi de US$ 90 bilhões (ALPHABET, 2017, p. 19). Em 2012, era de US$ 46 bilhões. Ou seja, dobrou em um período de cinco anos. No período, a taxa média de crescimento anual foi de 20%. Deste total, US$ 89,463 bilhões são referentes a serviços do guarda-chuva Google e US$ 809 milhões proveem das chamadas “outras apostas”.

Fonte: Alphabet, 2017.

Novas estratégias

O conglomerado Alphabet atua para consolidar sua hegemonia nos setores em que já estabeleceu seu domínio – como nos mecanismos de busca, plataforma de vídeo e sistemas operacionais – e avança sobre novas áreas. Uma das “outras apostas” é a de carros autônomos, um dos segmentos que vêm recebendo muita atenção no mercado de tecnologia. Cada vez mais, a empresa deixa de ter um negócio específico e investe na construção de soluções a partir da antecipação de demandas. “Ser bem-sucedido na concorrência depende pesadamente na nossa habilidade de antecipar com precisão desenvolvimentos tecnológicos e entregar produtos e tecnologias inovadoras no mercado rapidamente” (ALPHABET, 2017, p. 5).

Por meio da coleta crescente de dados (em intensidade, escopo e escala) e com seus instrumentos de processamento inteligente, o conglomerado consegue identificar com maior precisão necessidades dos usuários e apostar em soluções e produtos com o intuito de supri-las. Neste sentido, os investimentos em inteligência artificial vão ganhando papel cada vez mais central. No relatório anual de 2016, a Alphabet destaca a inteligência artificial e o uso de machine learning como duas forças dirigentes de seus serviços e produtos(ALPHABET, 2017). Esses mecanismos estão sendo crescentemente usados não somente por cada um de seus braços (como os carros autônomos) como ofertados como serviços a outros agentes de mercado, como a plataforma na nuvem (Google Cloud Platform) ou a biblioteca com aplicações independentes (TensorFlow).

Conteúdo direto nos resultados

Inicialmente, o Google funcionava apenas fornecendo links para sites por meio de seu ranking, a partir de pesquisa feita pelo usuário, com uma lista de dez indicações. Progressivamente, o site foi incluindo a apresentação de informação diretamente na tela de resultados. Em sua maioria, estas respostas estão associadas aos seus próprios serviços, como comparação de preços de produtos (Google Shopping), valor de passagens (Google Flights), localização (Google Maps), vídeo (YouTube), resultado de jogos (Google Sports) ou bens e apps (Play Store). Também há apresentação de conteúdos de terceiros, como definições do Wikipedia sobre termos.

Assistentes

Uma das frentes de competição dos monopólios digitais tem sido o lançamento de “assistentes”, uma forma de centralizar dúvidas, pedidos de informações e registros feitos por usuários. Assim como a Amazon lançou o seu Alexa, a Apple tem a Siri e a Microsoft o Cortana, a empresa lançou o Google Assistant em 2016. A justificativa manifesta é facilitar o fornecimento de informações aos usuários, por meio de uma linguagem mais natural.

Contudo, por meio da “linguagem natural”, usam processamento inteligente para identificar padrões, provocando o usuário para que o ato de recorrer aos assistentes se torne mais constante. E quanto maior a interação, maior a quantidade de dados coletada e maior a influência do assistente na vida da pessoa por meio das recomendações. A consolidação de assistentes pode constituir uma nova barreira à entrada relevante na camada em análise. O “aprofundamento” de interações com o proprietário do sistema pode levar este a afunilar cada vez mais suas demandas para esse canal, constituindo uma porta de entrada global para a experiência online em diferentes dispositivos, serviços e no acesso a informações em geral.

Expansão no mercado de software e hardware

Ao não apostar em um circuito tecnológico fechado, como a Apple, o Google conseguiu consolidar o Android como principal sistema operacional de dispositivos móveis, rodando nos mais diversos fabricantes, em especial a líder Samsung e as emergentes marcas chinesas (como Huawei e Vivo). Uma das estratégias é ampliar este domínio de mercado.

Outra estratégia adotada nos últimos anos foi entrar na disputa com o poderoso e historicamente estabilizado Windows. Embora a participação ainda seja pequena, o Chrome OS aparece como raro competidor em um cenário em que não há concorrentes comerciais e as opções em software livre não se consolidaram de forma abrangente. Neste caso, a tática é operar com circuito fechado por meio das parcerias para a fabricação dos Chromebooks. O conglomerado se aproveita aí das parcerias que já celebrou para adoção do Android e busca por enquanto uma linha de custo mais baixo para galgar espaços no mercado.

            Essas estratégias têm impacto na diversidade da camada em discussão porque, como apontado, o controle dos sistemas operacionais é central na concorrência no mercado de aplicativos e de conteúdos. Como já ocorre no caso do Windows, há cada vez mais uma integração entre o SO e os serviços ofertados, como por meio dos perfis cobrados para utilizar o dispositivo ou pelas notificações que estimulam o acesso a um serviço ou conteúdo.

Facebook

Histórico

Em fevereiro de 2004, o “The Facebook” foi lançado como um aplicativo de comparação de fotos de mulheres na universidade de Harvard, nos Estados Unidos. Meses depois, foi estendido a outras universidades do país, como Stanford, Columbia e Yale. Em setembro, meses depois, a plataforma ganhou o mural, que permitia a publicação de mensagens. No fim daquele ano, atingiu a marca de 1 milhão de usuários. Em 2005, expandiu suas atividades para centenas de instituições norte-americanas de ensino superior e médio. Em setembro, foi rebatizado para apenas “Facebook” e a publicação de fotos, incorporada. No fim daquele ano, já eram 6 milhões de usuários. Em 2006, o Facebook lançou o aplicativo para celular, introduziu o API e o feed de notícias e passou a ser aberto para que qualquer pessoa criasse um perfil. Encerrou o ano dobrando sua base, alcançando 12 milhões de contas.

Em maio de 2007, chegou o aplicativo para classificados de vendas. Em junho, a plataforma incorporou a publicação de vídeos e, em novembro, as páginas e a plataforma de anúncios. Ao fim daquele ano, a empresa mais do que quadruplicara sua base de usuários, chegando a 58 milhões de contas. Em 2008, disponibilizou o bate papo e repaginou a interface para um “novo Facebook”. Em fevereiro de 2009, o botão “curtir” foi implantado. O ano terminou com 360 milhões de usuários.

Em junho de 2010, surgiu o mecanismo de perguntas . Em agosto, o registro de locais e em outubro, a introdução dos novos grupos. Em 2011, o Facebook fez uma parceria com o Skype para permitir chamadas por vídeo. Em setembro daquele ano, foi implantada a linha do tempo, que organiza as publicações e atividades dos usuários cronologicamente. O ano encerrou com 845 milhões de usuários. Em 2012, o Facebook faz a sua primeira grande aquisição: a rede social Instagram, que despontava com uma dinâmica centrada em imagens. Outro marco do ano foi a oferta pública de ações, medida central para as grandes empresas de tecnologia. Em termos de novas funcionalidades, foram introduzidas a câmera e os presentes. O terceiro marco do ano foi a superação da marca de 1 bilhão de pessoas.

Em 2013, o Facebook promoveu uma importante incursão com o projeto batizado de Internet.org. Por meio de parcerias, a ideia era garantir o acesso gratuito de pessoas de baixa renda ao aplicativo e a um conjunto de conteúdos decididos pela empresa. A iniciativa foi questionada internacionalmente por organizações da sociedade civil, inclusive no Brasil, onde nunca chegou a se consolidar. No início de 2014, a função “trending” foi anunciada. Ela marca o avanço do papel de seleção dos “assuntos quentes” e de recomendação, a partir dos algoritmos, do que ler e acessar na plataforma. Ainda em janeiro daquele ano, o Facebook lançou o aplicativo “Paper”, de cunho mais jornalístico, com uma interface diferente e uma organização que combina conteúdos curados pelas interações do usuário com outros selecionados por editores. A iniciativa foi encerrada em 2016. Em abril de 2014, a plataforma ganhou a funcionalidade de identificar amigos nas imediações, agregando o georreferenciamento às interações sociais.

Um ano depois, a plataforma criou a funcionalidade de chamadas de áudio (Hello) e de vídeo pelo mensageiro e divulgou o “Instant Articles”, uma plataforma de publicação de textos. Em vez de publicações normais, nela o veículo publica em uma interface específica. Segundo o Facebook, esses conteúdos são 10 vezes mais rápidos e têm leitura 20% maior do que os ordinários. O Facebook também age como intermediador da publicidade na plataforma, seja nos anúncios no veículo dentro do Instant Articles, seja nos anúncios comercializados pelo próprio veículo ou na publicação de mensagens patrocinadas.

Ainda em 2015, a empresa criou o projeto Facebook AI Research (FAIR), para aprofundar suas pesquisas em inteligência artificial, e lançou a versão “lite” do aplicativo. Fez também a primeira incursão no terreno dos dispositivos ao passar a comercializar o Oculus, para realidade virtual e aumentada. No fim do ano, foi introduzida a função de vídeo ao vivo (live). Em 2016, o Facebook constituiu, junto com outros provedores de serviços e conexão, o “Telecom Infra Project”, iniciativa para pensar novas formas de desenvolvimento de infraestruturas de telecomunicações . Os “likes” foram expandidos para as “reações” e a captura de fotos ganhou a funcionalidade 360 graus. Em outubro de 2016, foram lançados o “FB Marketplace”, que agrega uma ferramenta de comércio eletrônico à plataforma, e o “Workplace”, recurso de organização de informações no ambiente de trabalho.

Atividades

O Facebook tem como principal atividade a rede social de mesmo nome. Esta é uma plataforma de circulação de conteúdos disponível aos usuários tanto como site na World Wide Web quanto como aplicativo para smartphones. No fim de 2017, mais de 2 bilhões de pessoas faziam uso do serviço, sendo 1,37 bilhão de visitantes diários , dados que fazem da plataforma a principal rede social do mundo. A empresa também controla a segunda e a terceira colocadas no ranking global: WhatsApp (1,3 bilhão de usuários) e Facebook Messenger (1,3 bilhão de usuários) , além do Instagram, que ocupa a sexta colocação (800 milhões usuários) .

A rede começou como espaço de publicação de mensagens, mas tornou-se algo muito além disso. Para além das múltiplas linguagens (texto, imagem, vídeo e vídeo ao vivo), incorporou serviços distintos, como criação de grupos, eventos e páginas, a marcação de locais (check in) e a realização de negócios. O espaço também se tornou uma plataforma base para outros aplicativos, especialmente jogos, como Farm Heroes Saga, Ragnarok e Pool: 8 ball billiards. O usuário que quiser também pode armazenar e gerir fotos, ter a previsão do clima e obter recomendações com base na localização geográfica.
O centro do acesso aos conteúdos é a linha do tempo, denominada de News Feed. É por meio dela que o usuário toma contato com as postagens de seus amigos e das páginas que segue, combinando uma lógica de interação com uma dimensão de agregação de conteúdo. A seleção dos conteúdos é feita por algoritmos a partir de critérios não disponíveis aos usuários e alterados constantemente.

Outras redes sociais

O Facebook também é proprietário do Facebook Messenger, do WhatsApp e do Instagram. O Messenger é um mensageiro de característica híbrida, pois é independente mas, ao mesmo tempo, é integrado à plataforma central. Os usuários têm de baixá-lo, mas a interface é vinculada à do Facebook. O WhatsApp é o mensageiro de maior alcance mundial e o mais popular no Brasil. Para além da tentativa de integração da coleta de dados operada pela companhia há cerca de dois anos, o app tem sido mantido dentro de sua estrutura pré-aquisição.

O mesmo vale para o Instagram. O app baseado em imagens vem experimentando o ritmo de crescimento mais acelerado entre as redes sociais, tendo quadruplicado sua base de usuários em três anos: saiu de 200 milhões em 2014 para 800 milhões em setembro de 2017 (RICHTER, 2017). Com ele, a companhia disponibiliza produtos com perfis diferenciados, uma vez que não funciona como mensageiro e tem sido utilizado mais como espaço de compartilhamento de conteúdos pessoais, e não noticioso.

Oculus

O Facebook comprou a startup Oculus, voltada à produção de hardware e software para realidade virtual. Segundo a companhia, isso permite aos consumidores do serviço “entrar em um ambiente totalmente imersivo e interativo para ter acesso a jogos, consumir conteúdos e se conectar com outros” (FACEBOOK, 2016). O negócio, contudo, ainda é incipiente. Em 2016, foram vendidas somente 400 mil unidades do kit, desempenho pior que o de competidores como a HTC e a Sony (CANALYS, 2017).

Finanças

O Facebook tem mais de 90% das suas receitas advindas de publicidade (FACEBOOK, 2017). Os anúncios são expostos no feed em formatos e posições diferentes. Há local específico em uma das colunas da interface com anúncios de banners, mas também há anúncios que aparecem no feed como se fossem uma postagem normal, tendo apenas os rótulos “publicação sugerida” e “patrocinado” para identificá-los. Estes podem ser textos, imagens (individuais ou em carrossel), links ou vídeos. A sua apresentação pode levar a compras ou ações como inscrições em cadastros.

Com a criação da Audience Network, a empresa passou a ser um canal de publicidade não somente no interior da plataforma, mas em outros aplicativos. A companhia borrou as fronteiras entre anunciantes tradicionais e usuários ao instituir a lógica de conteúdos pagos (especialmente para páginas) por meio do “impulsionamento de publicações” (mecanismo por meio do qual uma mensagem atinge mais pessoas na própria rede, já que a plataforma não garante que o conteúdo chegue a todos os amigos ou seguidores), ou para além dela.

A plataforma também criou um canal para a venda direta de produtos entre usuários, auferindo receitas por meio da cobrança de taxas e percentuais sobre essas transações. O mesmo ocorre em transações relacionadas a aplicativos disponibilizados por meio da plataforma, como Candy Crush. Com a aquisição da empresa Oculus, o Facebook passou também a auferir receitas da venda de tecnologia (óculos de realidade virtual) e produtos audiovisuais de VR (jogos e filmes).

Em cinco anos, o Facebook mais que quintuplicou suas receitas anuais, saindo de US$ 5 bilhões para US$ 27 bilhões entre 2012 e 2016. Destaca-se aí o modelo assentado na publicidade e sua lucratividade. Em 2016, o lucro da companhia ficou em mais de US$ 10 bilhões.

Fonte: Facebook, 2017.

Instagram

Adquirido pelo Facebook em 2012, o Instagram vem assumindo destaque entre as redes sociais, e como canal de publicidade, pelo crescimento de sua base de usuários. Diferentemente do Facebook e do Twitter, o aplicativo é ancorado em um formato central: o de imagens. A plataforma oferece a empresas a possibilidade de anúncios de foto, de vídeo, em carrossel e em histórias (stories).

Facebook Messenger

Já o Facebook Messenger teve um estágio inicial sem publicidade, mas nos últimos anos a companhia vem testando modelos de negócio por meio do programa “Messenger for Business”. Ele permite a criação de anúncios, que são disponibilizados na tela do aplicativo, assim como no caso do Facebook. O Facebook oferece também a possibilidade de campanhas integradas, em que os sistemas automatizados da companhia definem os canais mais eficientes para atingir os públicos-alvo das mensagens e ações.

WhatsApp

O WhatsApp, também adquirido pela empresa como o Instagram, ainda não possui fontes de receita próprias, publicidade ou outras formas de monetização, embora contribua para a coleta de dados de usuários – a principal fonte de recursos da plataforma.

Novas estratégias

O Facebook vem atuando para consolidar sua hegemonia no setor de redes sociais e expande seus braços de forma cuidadosa para outros segmentos. O seu domínio de mercado se fez a partir de uma movimentação agressiva de aquisição de concorrentes com potencial. Esta foi bem-sucedida no caso do WhatsApp e do Instagram. Este último, inclusive, vem apresentando ritmo de crescimento maior que o do próprio FB. Contudo, a tentativa não teve êxito no caso do Snapchat, após uma oferta de US$ 3 bilhões feita em 2013 e negada pela startup.

Outra tática de tentar mitigar eventuais vantagens competitivas de concorrentes no segmento é o desenvolvimento de funcionalidades semelhantes. No caso do Twitter, por exemplo, o FB passou a incorporar o uso de palavras-chave (hashtags), um recurso central daquela rede social. Após a tentativa frustrada de compra do Snapchat, a empresa inseriu em sua plataforma e no Instagram, em 2016, a difusão de séries de vídeos encadeados, conhecidas como “stories”. Aproveitando sua grande base de usuários, já no meio de 2017, as stories eram divulgadas por 250 milhões de usuários do Instagram, contra 166 milhões do concorrente original (TRAN, 2017).

Porta de entrada

Mas a intenção da companhia é mais ambiciosa. Ela não deseja apenas manter sua condição monopolista no mercado de redes sociais como quer ser a porta de entrada para o conjunto da Internet. A empresa se aproveita do efeito de rede proveniente da sua base de usuários e oferece cada vez mais funcionalidades para que um conjunto crescente de atividades, antes feitas em outros espaços, fique ali confinado. Um exemplo é o já citado Instant Articles, por meio do qual a leitura de textos deixa de ser feita no site da fonte de informação e passa a ocorrer dentro da plataforma. É um exemplo perfeito de tentativa de “cercamento”, visando controlar o caráter de bem não rival da informação, criando aquilo que autores chamam de “jardins murados” (DANTAS, 2010).

O notório levantamento do site especializado QZ, apontando parcelas expressivas de usuários que consideram que a Internet se resume ao Facebook e não reconhecem quando fazem uso de recursos fora da plataforma (percentual que ficou em 55% no Brasil), é uma amostra da hegemonia que a empresa constrói junto aos internautas de todo o mundo (MIRANI, 2015).

Free Basics

Este movimento de cercamento da Rede é ainda mais preocupante com a iniciativa batizada inicialmente Internet.org e depois nomeada Free Basics. Ela envolve parcerias com governos e operadoras para ofertar acesso à “Internet” a pessoas de baixa renda. No entanto, não se trata de Internet, mas de um pacote restrito de conexão que envolve o acesso ao Facebook e a determinados aplicativos e sites escolhidos por ele. Neste caso, a web seria literalmente o Facebook para bilhões de pessoas, se confirmadas as intenções de Zuckerberg. O projeto foi alvo de críticas por entidades de todo o mundo.

Uma vez que para o Facebook o negócio é incorporar o maior número de pessoas em suas plataformas para coletar dados e ser o intermediário de suas atividades diárias, a empresa se viu diante do desafio de vencer a barreira do acesso à Internet para os 4 bilhões ainda desconectados. Entidades da sociedade civil e autoridades de diversos países se insurgiram contra a proposta, considerada uma ameaça para o acesso à Rede em sua totalidade . No Brasil, houve mobilização forte contra a iniciativa, com uma carta lançada por mais de 30 organizações em 2015 solicitando à Presidenta Dilma Rousseff a interrupção da interlocução com o Facebook (TIInside, 2015).

Controle dos fluxos de informação

O News Feed de notícias do Facebook foi estruturado desde cedo a partir de uma seleção automatizada operada por algoritmos. Uma primeira estratégia, mantida ao longo dos últimos anos, é a opacidade dos elementos que guiam a escolha do que aparece. No máximo, a empresa anuncia alterações de forma genérica. Outra estratégia é a alteração recorrente destes critérios.

A mais recente até o fechamento da presente pesquisa, e talvez a mais radical, ocorreu em janeiro de 2018. O feed reduziria o alcance de publicações de páginas, instituições, organizações e veículos de mídia em favor de mensagens de amigos. “Estou mudando o objetivo que dou às nossas equipes de produtos, de se concentrarem em te ajudar a encontrar conteúdo relevante para te ajudar a ter interações sociais mais significativas”, explicou Mark Zuckerberg em post no seu blog (ZUCKERBERG, 2018).

Antes disso, a equipe da empresa já havia anunciado que reduziria o alcance de posts que classificou como “caçadores de cliques” (manchetes sensacionalistas, por exemplo) e “caçadores de engajamento” (que pedem likes ou compartilhamentos) , que permitiria esconder publicação de amigos temporariamente e priorizaria sites com carregamento mais rápido .

Eleições, “fake news”, bolhas e posts impulsionados

O Facebook foi posto em questionamento pela sua influência nas eleições de Donald Trump para a Presidência dos Estados Unidos em 2016. No ano seguinte, uma investigação foi aberta para apurar a influência de russos por meio de contas e posts patrocinados na plataforma, processo ainda aberto no momento de conclusão do presente estudo. Esses episódios colocaram no debate público a capacidade de disseminação das chamadas notícias falsas pela plataforma, o efeito bolha e o impacto que as mensagens pagas podem ter no debate democrático.

A empresa desdenhou das críticas inicialmente, mas logo mudou sua posição e começou a apresentar medidas. Anunciou, no fim de 2016, que adotaria um identificador de notícias classificadas como falsas por organizações “checadoras de fatos”. Em dezembro de 2017, desistiu do recurso em favor da apresentação de “artigos relacionados” sobre o tema (LYONS, 2017). Sempre com o discurso de “promover o bem-estar dos usuários”, a empresa promoveu alterações que comprometem em diversos aspectos o debate público no interior de sua plataforma.

Ao reduzir o alcance de páginas, dificultou enormemente a atuação de veículos de mídia (especialmente os de menor estrutura, que não podem pagar para impulsionar conteúdos) e de páginas de organizações (especialmente as sem fins lucrativos). A definição de modalidades negativas (como caçadores de cliques ou de engajamento) é desenhada sem transparência, podendo prejudicar conteúdos não pensados originalmente neste sentido.

No tocante ao uso de posts pagos em eleições, a companhia atualizou suas diretrizes sobre publicidade com algumas medidas de transparência, como disponibilizar todos os anúncios de uma página para consulta, o total gasto por esta página ou perfil, o número de entregas e informações demográficas sobre os usuários alcançados (GOLDMAN, 2017).

Inteligência artificial

Assim como o Google, o Facebook tem se tornado cada vez mais uma empresa de tecnologia assentada na coleta e processamento de dados para a construção de soluções técnicas, visando atender a determinadas demandas. A integração com o WhatsApp para utilizar também as informações trocadas na plataforma é apenas um dos exemplos. Após desenvolver boa parte de sua atividade em cima do processamento inteligente por algoritmos, o Facebook vem investindo bastante em inteligência artificial.

A empresa criou o projeto Facebook Artificial Intelligence Research (FAIR), voltado a desenvolver “sistemas com inteligência no nível da humana”. O campo é amplo e inclui teoria, algoritmos, aplicações, software e hardware. Em 2017, o programa divulgou a primeira versão do Formato de Troca de Rede Neural Aberta (ONNX, na sigla em inglês), um sistema técnico estrutural para ecossistemas baseados em inteligência artificial. Além disso, a companhia vem testando soluções de IA em seus próprios produtos.

UOL

Histórico

O UOL entrou no ar em 1996. A iniciativa representou a entrada do Grupo Folha na arena da Internet. Além do conteúdo da Folha de S. Paulo e de veículos do Grupo (como a Folha da Tarde e o Notícias Populares), foram disponibilizados textos de outras publicações (como o jornal The New York Times, traduzido para o português, e a revista IstoÉ). O portal oferecia também serviços como bate-papo e classificados e continha seções temáticas, como UOL Esporte, UOL Notícias e UOL Saúde.

Mas mais do que um portal, o UOL foi lançado como um provedor de acesso, figura popular à época e necessária para autenticar uma conexão, que era operada então por meio de linha discada. A oferta casada de conteúdos e provimento de acesso foi trabalhada como uma vantagem competitiva, opção adotada também por concorrentes, como IG e Zaz (depois transformado no portal Terra). O portal teve desde o início a estratégia de buscar entre seus negócios o apoio ao comércio eletrônico. A primeira loja virtual, ainda em 1996, foi a do Pão de Açúcar.

Também no início já houve a marca de uma estratégia multimídia, com o lançamento em 1997 da TV UOL, a primeira webTV do Brasil. Ela realizava transmissões ao vivo e ofertava um grande acervo de vídeo sob demanda, com seções temáticas e grande destaque para os conteúdos culturais, como shows e apresentações musicais. No mesmo ano, foi disponibilizado o Radar UOL, um mecanismo de busca próprio. Também neste ano foi implantada a modalidade de assinatura de conteúdo, antecipando os modelos de “paywall” hoje vigentes em sites jornalísticos. Em 1999, a empresa adota o modelo de negócio de acesso ilimitado à Internet por uma assinatura fixa, diferentemente do pagamento por tempo de conexão discada.

Em 2000, o portal passou a oferecer serviços para celulares usando a tecnologia wap. Por meio desta modalidade de conexão, o assinante conseguia acessar conteúdos do portal por meio do dispositivo móvel. No mesmo ano, a empresa começa uma estratégia de internacionalização ao estrear portais na Espanha, Colômbia e Venezuela. Em 2005, o UOL começa a expandir suas atividades para além da produção e agregação de conteúdos. A empresa lança o produto UOL Antivírus, com um sistema de segurança para desktops.

Em 2006, a empresa daria outro passo importante na consolidação de sua atuação como provedora de serviços de tecnologia da informação. Foi lançado o serviço de pagamentos pela Internet PagSeguro. Este meio de pagamento foi colocado no mercado como apoio a um mercado emergente de comércio eletrônico que crescia no país. Em 2008, a empresa põe no mercado outro serviço, o UOL Host. Ele oferecia hospedagem de sites e mais tarde foi incrementado com funcionalidades de comércio eletrônico, computação em nuvem e outros recursos para negócios digitais. No mesmo ano, é lançado o UOL Assistência Técnica, oferecendo apoio não apenas para os serviços da empresa, mas para aparelhos e sistemas de informática e de tecnologia da informação e comunicação em geral.

Na linha de ampliar a atuação na área de TICs, o UOL lança em 2010 o UOL Diveo, uma empresa específica criada para oferecer soluções em tecnologia da informação, como infraestrutura, computação em nuvem, segurança, gerenciamento de aplicações, meios de pagamento, assistência técnica, arquitetura e comércio eletrônico. A firma desenvolve aplicações voltadas à consultoria para companhias na transformação digital de seus negócios. Sua criação colocou o UOL como um agente em um segmento de ponta da economia digital.

Em 2012, o UOL aproveitou os recursos tecnológicos desenvolvidos em seus diversos negócios para entrar em um segmento em crescimento a partir da expansão do ensino privado no país. Com a criaçao do EdTech, passou a oferecer soluções em educação a distância.

Atividades

O UOL nasceu como portal mas atualmente abrange uma gama ampla de atividades, sobretudo na área de Tecnologias da Informação e Comunicação.

Portal UOL

O produto original e ainda central da empresa é o Portal UOL. Ele abrange sites temáticos próprios (Notícias, Esporte, Carros, Entretenimento, TV e Famosos, Universia, Vivabem e Educação), além de disponibilizar informações do principal jornal do Grupo controlador, a Folha de S. Paulo, o portal também traz serviços (como bate-papo). Dentro do espaço está também a TV UOL, que disponibiliza conteúdo em vídeo por diversos temas. O serviço tem parceria com outros canais e oferece, por exemplo, conteúdos audioviduais da Band, do SBT, da RedeTV!, da BBC Brasil, da rádio Jovem Pan, da Folha e da revista Caras.

Quem assina o portal tem direito também a outros serviços, como endereço de e-mail. Os planos com preços diferenciados estão relacionados a funcionalidades de segurança (como antivírus), quantidade de dados armazenados, número de contas e assistência técnica. O assinante também é incluído em um clube de descontos, que dá descontos em lojas online, bares e espetáculos. Segundo o site oficial do UOL, há mais de 10 mil estabelecimentos e atrações cadastradas no programa. Outro serviço é o de videochat, com um bate-papo utilizando câmeras de desktop ou de smartphones.

Conteúdos

Além do portal UOL, a empresa oferta serviços específicos de conteúdos. O UOL livros digitais funciona com modelo de assinatura pelo acesso a um acervo de mais de 15 mil livros, na lógica de streamings pagos como Netflix e Spotify. O assinante do serviço, que custava em 2018 R$ 9,90 mensais, também ganhava acesso aos sites do portal UOL. São mais de 80 categorias, incluindo livros didáticos e de línguas estrangeiras.

O mesmo modelo de assinatura para acesso a um acervo é a base do serviço UOL Banca Digital. Pelo mesmo valor (R$ 9,90), o assinante tem acesso a mais de 200 títulos de jornais e revistas. Entre as revistas estão IstoÉ, História, Caras, Rolling Stone, Contigo e Casa e Construção. Entre os jornais, os de maior visibilidade são o O Dia, do Rio de Janeiro, e Metro. Como o assinante tem acesso ao restante de conteúdo do portal, esse universo inclui também as edições da Folha de S. Paulo.

O UOL PlayKids é um acervo de vídeo sob demanda voltado a crianças, também no modelo de assinatura fixa mensal (valor de R$ 14,90 ou variações a depender da duração do plano). Ele permite a fruição do conteúdo mesmo em dispositivos não conectados (funcionalidade presente também no Spotify). Entre os desenhos integrantes do acervo estão Galinha Pintadinha, Turma da Mônica, o Show de Luna, Smurfs e Hello Kitty. De acordo com o site oficial do serviço, há conteúdos em inglês e espanhol. Entre os recursos disponibilizados há uma área exclusiva aos pais que permite controle dos vídeos acessados, permitindo monitoramento do que foi assistido pelos filhos.

Serviços de Internet

Dentro da assinatura do portal UOL, é disponibilizado serviço de e-mail, com planos variando conforme o número de contas, volume de dados armazenados e funcionalidades de segurança. Além deste, o UOL possui outros serviços de Internet. Um deles é o Uol Wifi. Por meio de uma assinatura (R$ 19,90 em 2018) o usuário ganha direito a conexão por esta tecnologia em mais de 6 mil pontos, entre aeroportos, shopping centers e estabelecimentos diversos. O UOL Segurança Digital oferece um pacote de aplicações de segurança. Entre elas está o tradicional antivírus para os dispositivos do assinante. O serviço traz outros recursos, como análise do nível de segurança de sites (para subsidiar decisões de fazer transações, por exemplo), gerenciador de senhas, antispam e proteção contra roubos (phishing).

Entretenimento

Na área de entretenimento, a empresa oferece serviços, como uma loja de jogos própria. Entre as categorias estão jogos de tabuleiro, cassino e cartas, ação e RPG (Role Playing Games). Na loja também é possível acessar salas de jogos para modalidades de disputa com outras pessoas. O usuário pode comprar créditos específicos para determinado jogo (como Ragnarok e Warface). O pacote Gametrack prevê direito a 15 jogos tradicionais em versão online por uma assinatura mensal. O XLG (Xtreme league) é a liga independente de esportes eletrônicos (e-sports) do UOL. Ela envolve competições entre jogadores de videogame, com tranmissão ao vivo por canais de streaming da plataforma e cobertura própria. Em 2018, a liga envolve disputas em três jogos: Crossfire, Gwent e Rainbow Six.

O UOL Sexo é um serviço pago de vídeo sob demanda de conteúdo pornográfico. Ele abrange diversos sites, como Sexy Clube, Sexo Amador, Sexsites, Porntube e XXXPremium. O site também disponibiliza acesso a obras de produtoras nacionais de pornô, como a Brasileirinhas. Há pacotes específicos também para conteúdos pornográficos voltados ao público homossexual. Além disso, disponibiliza conteúdo exclusivo, como o concurso Sereias. O serviço aponta como diferenciais a segurança de acesso a este tipo de conteúdo sem riscos de vírus ou outros sistemas maliciosos. Os preços variam de R$ 39,69 a R$ 69,69 por mês.

Comércio eletrônico

O PagSeguro é a plataforma do UOL de comércio eletrônico. Um produto central do serviço é o próprio sistema de meio de pagamento digital. As transações online abarcam 18 bandeiras de cartão de crédito, além da opção de boleto. Também há a possibilidade de pagamentos em débito nos bancos Bradesco, Itaú, Banco do Brasil e Banrisul. Um dos braços do serviço é a venda de máquinas de pagamento. Em 2018, o UOL disponibiliza quatro modelos: Moderninha pro, Moderninha Wifi, Minizinha Chip e Minizinha. O modelo se baseia na comercialização da máquina e na cobrança de taxas pelas vendas. Os valores variam conforme o tipo de terminal, indo de R$ 68,40 a R$ 778.

Educação a distância

O UOL Edtech é uma companhia própria voltada ao ramo de educação e qualificação a distância. Ela é formada por seis empresas: Cresça Brasil (focada em cursos livres na área de varejo), Portal Educação (voltado à capacitação profissional), Ciatech (centrada em educação corporativa), Concurseiro Online (com cursos para concursos bancários) e EA Certificação Bancária (atividades de formação para qualificação bancária). De acordo com o site institucional, estão vinculados ao serviço em 2018 1,2 milhão de alunos, de 100 universidades corporativas. Ainda segundo o site, a plataforma disponibiliza 2.000 videoaulas, 10.000 horas de conteúdo pedagógico, 1.500 cursos online em 37 áreas de conhecimento

Tecnologia da Informação

O UOL criou uma empresa específica para oferecer soluções integradas em tecnologia da informação, que ganhou o nome de UOL Diveo. De acordo com o site oficial, a empresa fornece metodologias de transformação digital de negócios, incluindo “arquitetura, desenvolvimento, implantação, manutenção e gestão de aplicações e plataformas”. Esse processo inclui diagnóstico de onde a tecnologia pode ser aplicada, criação de programas, apoio e treinamento e monitoramento de resultados. Tal consultoria envolve a digitalização de rotinas produtivas na indústria ou empresa e também o desenvolvimento de canais de comércio eletrônico para comercialização de bens e serviços. Para isso, o UOL Diveo provê também serviços de infraestrutura, como armazenamento de dados em computação em nuvem. São ofertadas na guarda dos dados funcionalidades de segurança, como proteção das informações contra ameaças, roubos e eventuais ataques.

Finanças

O UOL é de propriedade do Grupo Folha. Em 2016, o Grupo Folha fechou o ano com faturamento de R$ 4 bilhões1. Além do UOL, o grupo possui jornais (Folha de S. Paulo, Valor Econômico) e negócios em área de logística, gráficas e publicações. O UOL já se tornou a unidade de maior faturamento do grupo.

Em 2016, a empresa gerou R$ 1,9 bilhão em receita líquida (VALOR ECONÔMICO, 2017)2. o lucro líquido foi de R$ 162,7 milhões. O Ebitda ficou em R$ 213 milhões. O ativo total da empresa somou R$ 4,1 bilhões. No ranking 1000 maiores, do Valor Econômico, a empresa ficou na colocação No 294 entre todos os setores e na 13a posição entre as empresas de Tecnologia da Informação.

A variação em relação ao ano anterior foi de 12%, quando a empresa registrou receita líquida de R$ 1,73 bilhão. Em 2014, a receita líquida somou R$ 1,62 bilhão. Em 2013, foi de R$ 1,51 bilhão e em 2012, de R$ 1,36 bilhão.

Novas estratégias

Conteúdo

O UOL sempre incluiu o acesso a conteúdos como parte do serviço ofertado pela cobrança de uma assinatura mensal, bem como e-mail e outros. Mas em outubro de 2017, passou a adotar a cobrança geral para todos os leitores, sistema conhecido no mercado como “paywall”. Em 2012, a Folha de S. Paulo, principal veículo do portal e do seu grupo controlador, já havia migrado para este modelo, cada vez mais adotado mundo afora. No caso do UOL, a lógica também trabalhou com um número reduzido de notícias grátis e, ao chegar ao limite, a exigência de cadastro e pagamento para continuar lendo os conteúdos do portal. “Estamos avaliando aos poucos, testando diferentes cenários e percebendo como as pessoas vêm reagindo ao modelo”, conta Rodrigo Flores, diretor de conteúdo do UOL em matéria ao site especializado Meio & Mensagem (SACCHITIELO, 2017)3. A adoção ou não dessa exigência abre um período de interrogação quanto à referência do UOL como portal, o maior do país juntamente com o Globo.com.

Comércio e finanças eletrônicos

O UOL já deixou de ser apenas uma empresa de conteúdos há alguns anos. Um dos principais produtos da empresa hoje é o PagSeguro, meio de pagamento líder no Brasil. Com isso, a empresa entrou em um segmento de ponta da economia digital e de amplo escopo, uma vez que pode ser utilizado por qualquer atividade econômica. Mais do que somente o meio de pagamento, o UOL entrou em um mercado complexo, o de máquinas de pagamento remoto. Com os terminais “moderninha” e “minizinha” sem aluguel, apostou em um modelo de negócio mais atraente para lojistas, ganhando nas taxas das transações e no valor da máquina, e não no seu “aluguel”. Embora haja dificuldade de observar o peso de cada negócio pela indisponibilidade de dados financeiros, a comercialização das máquinas e as receitas em decorrência das taxas sobre as vendas têm grande potencial para a empresa. A movimentação rumo a atividades financeiras também pode ser vista pela indicação de um novo diretor oriundo do segmento. Rômulo Dias assumiu o posto em 2018 depois de passar por bancos e pela operadora de cartões Cielo. A empresa também adquiriu uma empresa de tecnologia financeira denominada Biva.

Tecnologia da informação

Se o PagSeguro é o braço do UOL na área de comércio e finanças, o UOL Diveo é a expansão da empresa no mercado de Tecnologia da Informação. O UOL já nasceu como provedor de acesso, tendo a tecnologia como parte integrantes de seus serviços, e foi evoluindo aos poucos com funcionalidades na Internet que complementavam o pacote de assinatura (como e-mail, antivírus e hospedagem de sites). Mas o Diveo é uma unidade em que as soluções foram integradas de maneira complexa, disputando um mercado emergente de consultoria e apoio a transformações digitais de empresas, desafio apontado como central por organismos internacionais, pelo governo federal e por entidades empresariais como a Confederação Nacional da Indústria (CNI). Segundo matéria do Valor Econômico, o UOL estudou abrir o capital da empresa, mas esta decisão não foi tomada. Outra possibilidade é a de venda, que poderia ocorrer tanto da unidade inteira quanto por meio de um fatiamento dela (MOREIRA ET AL, 2018)4.

Grupo Globo

Histórico

A primeira incursão da família Marinho no campo das comunicações foi na área dos impressos, com os jornais A Noite, lançado em 1911, e O Globo, de 1925. A produção impressa concentrou as atenções até 1944, quando foi fundada a Rádio Globo do Rio de Janeiro, primeiro passo para a expansão dos negócios para outros segmentos.

Nos anos 1960, especialmente a partir do Golpe Militar, a Rede Globo assumiria a função de atuar como mediadora entre os interesses financeiro-industriais multinacionais e os associados deles e o mercado nacional que se constituía com a concentração da renda e que seria estimulado por ela. Simultaneamente, o grupo atuaria na produção e homogeneização de um padrão cultural consumista e conservador, em consonância com o projeto defendido e imposto pela ditadura civil-militar (CAPARELLI, 1982). Além de financiar a base técnica dessa ampliação, o Estado permitiu que a Globo se expandisse por meio da formação de uma rede de afiliadas, para além dos limites à concentração estabelecidos pela legislação.

Na tela, a emissora desenvolveu um modelo de programação com grade organizada de forma horizontal e vertical, que tinha por objetivos criar o hábito de ver TV, fidelizar o público e manter uma crescente audiência. No caso, merece destaque a proposição da fórmula do prime-time, espaço privilegiado para captação de audiência e de recursos publicitários, que tinha como carro-chefe a localização do Jornal Nacional entre duas novelas. O modelo levou a TV Globo à liderança a partir dos anos 1970 (BORELLI; PRIOLLI, 2000, p. 19). Elemento importante de seu modelo é o fato de a maior parte da programação exibida pela TV Globo ser feita pela própria empresa, o que levou, em 1995, à formação de uma grande estrutura de produção, a Central Globo de Produções, conhecida como Projac.

Na última década, a Globo tem incorporado outros conteúdos, sobretudo séries e minisséries produzidas por outros grupos, à sua grade de programação, inclusive conteúdos de produtores nacionais independentes1, como tentativa de dar respostas às mudanças no ambiente das comunicações, que incluem a dispersão da audiência. A TV foi a mola propulsora de sua expansão para outros segmentos, como evidenciam a criação da Som Livre, em 1971, e a divisão internacional do grupo, em 1980, que atuou na exportação de conteúdos, destacadamente de telenovelas, e na aquisição da italiana Tele Monte Carlo, em 1985.

Nos anos 1990, a Globo iniciou suas incursões nos mercados de TV segmentada e de telecomunicações. Até a entrada do novo milênio, o plano expansionista do Grupo Globo comportava também as telecomunicações. A Globo chegou a possuir a maior parte da NEC Brasil, corporação de matriz japonesa que havia sido nacionalizada por força de decisão governamental, em 1982. Na segunda metade dos anos 1990, viabilizou a presença no setor de telefonia celular, que havia sido aberto à concorrência, mas não conseguiu entrar no processo de privatização do Sistema Telebrás.

Associada à frustração dos planos para a telefonia, a opção por se desfazer dos ativos decorria também do cenário econômico do País e do crescente endividamento do grupo, que chegou a entrar em “default”. A dívida foi renegociada e a situação foi finalmente solucionada em 2006. A partir de então, a ambição das telecomunicações foi freada. A Globo passou a adotar como estratégia o discurso nacionalista associado ao conteúdo nacional produzido por ela – o que, na prática, significava criar barreiras à entrada contra concorrentes de peso: as operadoras de telecomunicações transnacionais.

Apesar da disputa entre os segmentos, em 2011 uma nova Lei para a TV por assinatura (Lei de Serviço de Acesso Condicionado) selou o acordo que definiu os limites de cada um, reservando à radiodifusão, e à Globo, o foco na TV Aberta e programação de TV Paga. Também neste período o Grupo aprofundou seus investimentos na Internet por meio de serviços de streaming.

Atividades

Hoje, apenas no setor das comunicações, a Globo atua nos segmentos audiovisual, editorial, sonoro e digital, por meio de diversas empresas agregadas na holding pertencente à família Marinho, às Organizações Globo Participações S.A., atualmente Grupo Globo, e às suas subsidiárias. Além do controle de veículos de comunicação, o grupo mantém, desde 1977, a Fundação Roberto Marinho, que atua em projetos diversos nas áreas de cultura e educação.

TV aberta

Carro-chefe do grupo, a TV Globo possui cinco emissoras próprias localizadas no Rio de Janeiro (RJ), São Paulo (SP), Recife (PE), Brasília (DF) e Belo Horizonte (MG), as quais distribuem seus conteúdos por meio da rede de 118 emissoras afiliadas2, que também aportam conteúdos para os programas da cabeça-de-rede e demais veículos do grupo, como o portal de notícias G1.

A Globo Internacional3 distribui sete canais de televisão paga para países em todos os continentes, detendo mais de três milhões de assinaturas. Os sinais são transmitidos via satélite, cabo, IPTV e OTT. A empreitada internacional da Globo já desembocou na compra do Tele Monte Carlo canal italiano TV Internazionale, detentor dos direitos de transmissão em italiano da Copa do Mundo, em 1982, e na sociedade com a Sociedade Independente de Comunicação (SIC), principal canal privado de Portugal, em 1992. Ambas as participações foram vendidas em 1994 e 2003, respectivamente. Desde 2001, possui contrato com a rede norte-americana Telemundo, braço da rede NBC direcionado ao público de origem latina e que exibe telenovelas da Globo.

TV paga

Hoje, a Globo é a companhia com mais canais na TV paga: 61, o que equivale a 30,7% do total. Segundo estudo da Ancine, o grupo possui seis programadoras. De acordo com a Ancine (2016), são 2 canais de notícias; 2 infantis; 6 de esporte; 18 canais de esportes pay-per-view, sendo 16 de futebol e 2 de artes e lutas marciais; 12 canais de variedades e 20 de filmes e séries. Do total, 10 canais vinculados ao Grupo Globo são considerados Canais Brasileiros de Espaço Qualificado. A principal programadora do grupo, a Globosat, além de representar e intermediar programação relacionada à televisão por assinatura para as operadoras NET, SKY e Claro TV, também exerce a atividade de representação para a negociação da programação do Telecine, NBCUniversal, PB Brasil, Canal Brazil e Rádio Globo para outras operadoras do mercado, de acordo com relatório financeiro da companhia 4.

Cinema e produção audiovisual

Na indústria audiovisual, tem participação importante no mercado brasileiro a Globo Filmes, braço cinematográfico do grupo e em atuação desde 1998. Segundo informações oficiais5, ela já participou de mais de 200 produções, em associação com produtores independentes e distribuidores nacionais e internacionais.

Publicações

Possui jornais e revistas em versão impressa e digital. A empresa Infoglobo, de propriedade do grupo, controla os jornais O Globo6, Extra e Expresso; os sites Globo e Extra e a Agência O Globo. O grupo também controla o jornal Valor Econômico, inicialmente fruto de uma parceria com o Grupo Folha, mas que passou a ser totalmente controlado pelo Grupo Globo em 2016. A Agência O Globo distribui reportagens, fotografias, infográficos, colunas e coberturas especiais dos jornais e respectivos sites, bem como produz conteúdo próprio. Promove ainda livros, exposições e outros projetos.

A Editora Globo7 é responsável pelas revistas e seus respectivos sites. Sua origem é a Rio Gráfica Editora, fundada pelo grupo, no Rio de Janeiro, em 1952. Hoje, ela edita 16 revistas; 16 sites; um portal intitulado “Meus 5 minutos”, voltado ao público feminino; e também gerencia a Globo Livros, editora que possui os selos Biblioteca Azul, Globo Livros, Globo Alt, Globo Estilo, Globinho e Principium. Além disso, em parceria com a Infoglobo, disponibiliza um aplicativo, o Globo+8, que agrega esses conteúdos. Ela mantém parceria, desde 2010, com a Condé Nast, na joint venture Edições Globo Condé Nast, responsável pela publicação dos títulos da norte-americana Condé Nast Publications no Brasil, entre os quais as revistas Vogue Brasil e Glamour. Ainda detém 68 marcas de eventos.

Rádios

O grupo possui o Sistema Globo de Rádio (SGR), que reúne as emissoras Rádio Globo, CBN e BHFM. Além destas, mantém mais de 50 afiliadas. Sound! é a empresa responsável pela programação de 32 canais de música para as principais TVs por assinatura do país. Os conteúdos também são disponibilizados em sites e players na internet, nos aplicativos para mobile ou em suas redes sociais9.

Sua presença na indústria fonográfica é garantida pela Som Livre, gravadora fundada em 1969. Inicialmente voltada para a promoção de trilhas de novelas e minisséries, a Som Livre desenvolveu novas áreas de negócio, como licenciamento internacional, digital, selo de lançamento de novos artistas (Slap), selo eletrônico (Austro Music), shows e edição musical10.

Digital

O principal agregador dos portais do grupo é o Globo.com, que integra pelo menos 187 sites das diferentes empresas de comunicação da família Marinho, com destaque para o G1, portal de notícias lançado em 200611. O Globo.com também atua no provimento de serviços e plataformas tecnológicas relacionadas à internet para as empresas do grupo12. Além dos sites reunidos no portal principal, há o portal Meus 5 Minutos, que diz ser voltado ao público feminino; o portal de tecnologia Techtudo; os direcionados ao mercado de imóveis, o de classificados Zap Imóveis e o para corretores, o Zap Pro; e os institucionais, como o Memória Globo e o da própria Fundação Roberto Marinho.

Finanças

Os balanços apresentados contemplam os negócios da Globo Comunicação e Participações, como os canais de televisão aberta, a cabo, revistas, Internet e negócios musicais, bem como participações do grupo em outras empresas, mas não os resultados de veículos impressos e radiofônicos. Os dados estão em valores nominais, portanto não consideram a inflação de cada período. Embora os valores apresentados pela Globo sejam duvidosos – vide investigações em curso acerca de negociações não contabilizadas envolvendo direitos de transmissão de campeonatos esportivos –, eles podem ser úteis para a visualização de como o grupo apresenta sua situação financeira.

A receita líquida, que era de R$ 8,734 bi em 2010, experimentou crescimento constante até 2015, quando atingiu R$ 15,332 bi. O quadro mudou nos anos seguintes. No total, a receita de 2016 fechou em R$ 14,801 bi. Analisando o balanço financeiro detalhadamente, vemos que houve uma queda expressiva na controladora (TV Globo e operações de Internet, vide figura abaixo), mas também uma queda nas controladas (TV paga, revistas e parcerias).

Em R$ 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Receita

Líquida

8,734 bi 9,513 bi 12,596 bi 14,635 bi 16,243 bi 16,045

bi

15,332

bi

14,801

bi

Lucro Líquido 2,744 bi 2,167

bi

2,948

bi

2,503

bi

2,357

bi

3,066

bi

1,956

bi

1,853

bi

Receitas financeiras

Consolidadas

270,408 mi 483,724 mi 1,254 bi 749,845 mi 918,148 mi 2,100 bi 1,617 bi 943.416

Mi

Despesas financeiras

Consolidadas

106,444

mi

263,670

mi

344,493

mi

530,048

mi

875,402 mi 1,471 bi 1,263 bi 422.162

Mi

Figura 1 Resultados da Globo.

Fonte: Martins, 2018.

A receita líquida da controladora foi de R$ 9,779 bilhões em 2017, contra R$ 10,247 bilhões em 2016. Quando considerado o seu resultado operacional, vemos que, pela primeira vez desde que a Globo passou a divulgar esses relatórios com a metodologia atual, em 2009, foi registrado déficit: – R$ 83,352 milhões. Os valores negativos estão, sobretudo, ligados às despesas operacionais, como despesas com vendas (R$ -1,152 bi) e as chamadas despesas gerais e administrativas (R$ -1 bi). Ainda assim, o grupo obteve um lucro líquido de R$ 1,8 bilhão, o que foi possível devido aos negócios da TV paga e de outros investimentos, especialmente os financeiros.

No último ano, também caiu a receita financeira, que passou de R$ 1,67 bilhões em 2016 para R$ 943,4 milhões em 2017 – uma redução de mais de 41%. Não obstante, quando comparado com a receita financeira de 2010, que foi de R$ 270,408 milhões, o valor total tem crescido e cumprido papel importante para os resultados líquidos do grupo. Em 2017, enquanto as operações da controladora geraram grande déficit, o saldo financeiro foi de mais de R$ 522 milhões, o que equivale a pouco menos de um terço do lucro líquido total.

Novas estratégias

Ainda que não tenha rompido completamente com a lógica dos jardins murados, a Globo passou a disputar espaço na Internet e nos diversos dispositivos tecnológicos disponíveis hoje.

Globo Play

Para a comercialização de conteúdos em múltiplas telas, têm destaque as plataformas Globosat Play e Globo Play.  Esta nova plataforma de distribuição viabilizou acesso à programação ao vivo e a trechos de programa de forma gratuita, bem como a programas sob demanda, aproximando-se mais do modelo da Netflix. Com o Globo Play, o grupo começou a participar e disputar o streaming, disponibilizando toda sua programação para smartphone, tablet ou desktop. Atualmente os dois agregadores estão disponíveis em Smart TVs das marcas Samsung, LG, Sony, Philips, Panasonic; em consoles de videogames Xbox One e Xbox 360; além de na web e nas principais lojas de aplicativos.

Em novembro de 2016, a Globo divulgou que foram feitos 9,5 milhões de downloads do Globo Play. Sobre o Globosat Play, informou, por meio de release de janeiro de 2018, que o número de usuários cresceu 36% em 2017, mas não apresentou o volume de downloads – que, como vimos, é bem menor que o registrado pelo aplicativo vinculado à TV aberta. Outros números são interessantes para percebermos tendências. Segundo a Globo, o consumo de vídeo no Globosat Play aumentou 28%. Já o de vídeo sob demanda, 248%. O consumo de vídeo ao vivo cresceu apenas 4%.

Além do Globo Play e do Globosat Play, dois principais elementos da estratégia atual de garantia de presença do grupo em múltiplas telas, a Globo afirma que sua presença na Internet, seja por meio de perfis oficiais em redes sociais ou dos sites dos veículos do conglomerado, faz com que chegue a uma média de 14 milhões de pessoas por dia, impactando 63 milhões por usuários por mês, em 2017. Por isso, a companhia diz que “[…] comprovadamente, a Globo ocupa posição de liderança na audiência on e offline”13.

Novos serviços

Como parte da mudança de sua visão estratégica, a Globosat lançou no final do ano passado uma nova unidade de negócios, a VIU Hub, especialista em conteúdo digital e apresentada como braço digital da Globosat. A atuação da unidade é dividida em duas frentes: a primeira, de conteúdo, tem como foco a busca de novos talentos que resultem na realização de projetos para canais da Globosat e a oferta de conteúdo digital focado em redes sociais e influenciadores14.

Há aqui uma expressão de mudança cultural importante. Se antes eram os próprios artistas “da Globo” as referências culturais da maior parte dos brasileiros, agora são também as personalidades do mundo digital, as quais o grupo passou a contratar para que promovam os conteúdos globais na rede. A segunda frente é voltada à busca por soluções para marcas, o que inclui o chamado marketing de conteúdo (anúncios formatados como programas de entretenimento), patrocínio, licenciamento de conteúdo, criação de canais próprios na web ou até mesmo distribuição em plataformas mobile15. Há ainda informações que apontam que a Globo está desenvolvendo uma nova plataforma de vídeos online que se assemelharia ainda mais à Netflix.

Segundo notícias veiculadas na imprensa, o projeto seria lançado neste ano de 2018 e, por meio dele, seriam comercializados conteúdos ao vivo e de acervo da TV Globo e dos canais da Globosat, além de produções de terceiros, como filmes do catálogo do Telecine. Não obstante, a Globo está se adaptando às formas contemporâneas de disponibilização de conteúdos, mas não está abrindo mão da TV segmentada hoje existente e, para não concorrer com ela, aponta-se que o novo serviço não irá vender assinaturas de canais pagos lineares, mas apenas seus acervos16.

1 Dado referente a dezembro de 2017. Disponível em: https://www.netmarketshare.com/search-engine-market-share.
2 Esta “conquista” do Google tem a ver com o crescimento da venda de smartphones e da ampliação da conexão à Internet por estes. Enquanto a Microsfot e o Windows ficaram presos aos desktops e possuem pouca penetração nos dispositivos móveis, o Google assumiu este mercado explodindo.
3 NetMarketShare. Browser Market Share. Informação disponível em: https://www.netmarketshare.com/browser-market-share?
4 IDC. Smartphone Vendor Market Share, 2017 Q1. Disponível em: https://www.idc.com/promo/smartphone-market-share/vendor.
5 O mecanismo foi usado para realizar perguntas aos usuários de modo a incentivar postagens e interações.
6 Informações sobre o projeto podem ser encontradas no website institucional: http://telecominfraproject.com/about-us/.
7 Facebook. Company Info. Facebook. Disponível em: https://newsroom.fb.com/company-info/.
8 Statista. Most famous social network sites worldwide as of September 2017, ranked by number of active users (in millions). Statista. Disponível em: https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/.
9 Vale lembrar que a quarta e quinta colocadas são redes sociais chinesas, WeChat e QQ, com pouca inserção internacional e que têm alto número de usuários pela dimensão populacional do país. Neste sentido, seria possível afirmar que o Facebook tem poder de mercado significativo, controlando as principais redes sociais de atuação global (VALENTE, 2016).
10 O site “Speak against ‘Free Basics’” reúne manifestos, posições e comunicados de organizações da sociedade civil, empresários, acadêmicos e outros envolvidos com a temática da tecnologia contra o projeto. O site está disponível em: https://net-neutrality.github.io/no-free-basics/.
11 SILVERMAN, Henry. News Feed FYI: Fighting Engagement Bait on Facebook. Facebook Newsroom. Publicado em 18 de dezembro de 2017. Disponível em: https://newsroom.fb.com/news/2017/12/news-feed-fyi-fighting-engagement-bait-on-facebook/.
12 MURALEDHAAR, Shruti. News Feed FYI: Introducing Snooze to Give You More Control Of Your News Feed. Facebook Newsroom. Publicado em 15 de dezembro de 2017.
13 WEN, Jiayi. GUO, Shengbo. News Feed FYI: Showing You Stories That Link to Faster Loading Webpages. Facebook Newsroom. Publicado em 2 de agosto de 2017. Disponível em: https://newsroom.fb.com/news/2017/08/news-feed-fyi-showing-you-stories-that-link-to-faster-loading-webpages/.